Frauenansprache ist ganz einfach: Färb deine Website rosa, designe alle Produkte etwas zierlicher und klebe ein paar Swarovski-Steine drauf - und die Damenwelt wird dich lieben. Dieser grandiosen Fehleinschätzung unterlagen vor einigen Jahren viele, auch etablierte Unternehmen. Mittlerweile ist klar: So leicht sind die Damen nicht zu begeistern. Aber wie denn dann? Höchste Zeit für ein klärendes Gespräch mit fünf Frauen aus der Branche: She-Commerce-Beratungsexpertin Diana Versteege, Tijen Onara, Gründerin des Netzwerks Women in Digital e.V., Outfittery-Chefin Julia Bösch, Catchys-Gründerin Franziska Majer und Payment-Expertin Miriam Wohlfarth.

Frau Versteege, Sie haben vor vier Jahren Ihre Beratung "She Commerce" gegründet, um den Blick für die weibliche Zielgruppe im Online-Handel zu schärfen. Wie weiblich ist der E-Commerce heute?
Diana Versteege: Der E-Commerce ist weiterhin extrem männlich. Das ändert sich aber gerade - und damit ändert sich auch der Blick auf die weiblichen Konsumenten. Ich glaube, dass Männer die Ansprüche der Kundinnen nicht immer verstehen und deshalb oft an der Zielgruppe vorbei programmieren.
Tijen Onaran: Ich bin skeptisch, was diese geschlechtsspezifische Argumentation ­betrifft. Natürlich gibt es Thematiken wie beispielsweise den Lifestyle-Bereich, wo Frauen eher mit spannenden Bildern zum Beispiel auf Instagram angesprochen werden können - wobei es mittlerweile ja auch ganz viele Männerblogs mit starker grafischer Ansprache gibt. Die Zielgruppenansprache im E-Commerce richtet sich heute ­weniger nach dem Geschlecht, sondern ist eher abhängig davon, wie die Person sozialisiert ist, was sie beruflich macht oder was ­ihre Interessen sind.
Versteege: Dafür muss ich aber auf diese Zielgruppen eingehen. Bisher wurden doch alle über einen Kamm geschoren. Es geht nur, wenn man jede Zielgruppe - auch die der Männer und der Frauen - ­individuell anspricht, auch ohne übertriebenes Gender Marketing.

Frau Bösch, Ihr Geschäftsmodell fusst ja ­darauf, dass Männer anders einkaufen als Frauen …
Julia Bösch: Ja, unserer Erfahrung nach gibt es schon klare Unterschiede. Unsere Kunden sind sehr Convenience-orientiert, sie wollen schnell und bequem gut aussehen können. Und sie suchen jemanden, der dieses Problem für sie löst, und vertrauen dieser Person dann auch komplett. Frauen kaufen im Modebereich dagegen viel mehr über Inspiration ein. Es gibt sicherlich auch Männer, die Inspirationskäufer sind, aber ­generell gibt es grosse Unterschiede. Diese wirken sich natürlich nicht nur auf die Kundenansprache und das Marketing aus, sondern auch auf die Produkte und Services, die man anbietet. Wir gehen spezifisch auf Männer ein, was im Modehandel eher selten ist. Männer bekommen ja sonst im Modehandel immer nur die Ecke ganz hinten im Kaufhaus.
Franziska Majer: Pauschalisieren kann man nie. Aber ich finde, dass auch in ­Sachen Frauenansprache im E-Commerce schon sehr viel gemacht wird - im Modebereich sowieso, aber auch in anderen Branchen, Stichwort Amorelie. 80 bis 90 Prozent der Online-Kaufentscheidungen werden immerhin von Frauen getroffen, egal in welcher Branche. Diesen Umsatz will sich niemand entgehen lassen. Gezielte Männeransprache fällt da eher runter.

Obwohl die Entscheider im E-Commerce weiterhin vornehmlich Männer sind?
Miriam Wohlfarth: Ja, das führt mitunter zu amüsanten Diskrepanzen. Wir haben zum Beispiel einen grossen Kunden, der Luxushandtaschen mit Ratenkauf anbietet. Wenn ich Männern von diesem Geschäftsmodell erzähle, treffe ich meistens auf ungläubiges Unverständnis. Sie können sich einfach nicht vorstellen, dass Frauen eine teure Handtasche auf Raten kaufen würden - obwohl sich so mancher Mann teure Alufelgen auf Raten kauft, was vielleicht wiederum Frauen wenig eingängig ist.  

Die Unterschiede zwischen den Geschlechtern ziehen sich also bis in die präferierten Zahlungsweisen hinein?
Wohlfarth: Auf jeden Fall, da sind sich die Payment-Studien einig. Männer bevorzugen Zahlungsmethoden wie Paypal und Lastschrift, Frauen kaufen lieber per Rechnung. Frauen sind sicherheitsbewusster, Männer wollen eher schnell etwas erledigt haben.

Welche anderen Unterschiede zwischen den Geschlechtern lassen sich beim Shopping-Verhalten denn noch ausmachen?
Bösch: Der Hauptunterschied liegt meines Erachtens nach in der Herangehensweise. Ein Mann hat ein klares Ziel, eine To-do-Liste, die abgearbeitet werden muss. Dafür geht der durchschnittliche deutsche Mann zweimal im Jahr einkaufen, investiert ­dafür irgendwas zwischen einer halben Stunde und einer Stunde, und danach ist die Liste abgearbeitet und der Einkauf erst mal wieder erledigt. Frauen gehen da ganz anders vor. Dementsprechend ergeben sich auch ganz andere Präferenzen, was das Thema Service, Produktdarstellung oder auch Produktvielfalt angeht. Unser Kunde will gar nicht konfrontiert werden mit Zehntausenden von Optionen. Der will einfach seine zehn bis zwölf Teile ­haben und daraus entscheiden können. Ausserdem sind Männer sehr viel offener für Beratung und Unterstützung als ­Frauen, zumindest im Modebereich.
Majer: Ja, gerade in Sachen Mode sind Frauen eher selbst proaktiv, wollen selbst entdecken und entscheiden. Bei Catchys stellen wir ausserdem immer wieder fest: Frauen sind die gewiefteren Schnäppchenjäger und viel eher bereit, über die Preise zu verhandeln. Im Secondhand-Bereich gilt ausserdem: Auch beim Verkaufen sind Frauen deutlich aktiver als Männer.
Versteege: Das deckt sich mit unseren Erkenntnissen: Die Frau berücksichtigt viel mehr Aspekte beim Einkauf. Zudem kauft sie nicht nur für sich, sondern auch für den Mann, für die Kinder, für Freunde und Kolleginnen - deren zusätzliche Präferenzen spielen beim Einkaufen immer eine Rolle. Ausserdem setzen Frauen ein Produkt immer in einen grösseren Kontext. Da ist eben nicht nur die Farbe einer Handtasche relevant, sondern auch zu welchem Outfit sie in welchen Anwendungssituationen passt. Es spielen einfach viel mehr Aspekte in den Kaufprozess ­hinein, weshalb der Kaufprozess der Frau im Durchschnitt deutlich länger dauert als der des Mannes.

Wollen Frauen also im Umkehrschluss die grosse Auswahl des kompletten Sortiments, während Männer eine Kuratierung brauchen?
Versteege: Das würde ich so nicht unterschreiben. Julia sagte, dass Männer nicht mit einer Auswahl von Zehntausenden Produkten konfrontiert werden wollen - aber uns mutet man das zu! Wenn man als Neukundin in einen Shop kommt, gibt es meistens keinerlei Kuratierung - da sind dann auch Frauen überfordert.
Onaran: Ich finde schon, dass Frauen mittlerweile besser abgeholt werden. Curated Shopping für Frauen nimmt zu und ­gewinnt an Bedeutung und an Akzeptanz. Es gibt ja nicht nur Kisura, sondern auch andere Anbieter, die beispielsweise nach Hause kommen und vor dem offenen Kleiderschrank beraten. Geschlechter­übergreifend wird Einkaufen im Internet zielgerichteter.

Also sind Personal Feeds für alle der ­nächste Evolutionsschritt nach der geschlechterspezifischen Ansprache?
Versteege: Ich würde eher sagen: Sie sind eine Ausprägung davon. Ein Personal Feed ist eine Stöberfunktion, in der die Produkte zumindest auf mich zugeschnitten sind. Die meisten Kunden sind von der Riesenauswahl im Internet überfordert und wollen eben doch die Beratungsleistung, die sagt: "Das ist gut für Dich". Aber man darf die Stöberfunktion nicht ganz rausnehmen, sonst fühlen sich die Frauen bevormundet.
Majer: Sehe ich ähnlich. Ich denke, es wird in Zukunft in Richtung Shoppable Content gehen: Man holt sich die Inspiration, aber man bleibt selbstbestimmt und proaktiv. Es reicht einer Frau nicht, wenn sie einfach etwas vorgesetzt bekommt, das ihr zu ­gefallen hat. Sie will trotzdem noch die grosse Auswahl haben. Es muss also eine Kombination aus beidem sein - beispielsweise in Form eines Online-Magazins, das verschiedene Looks vorstellt, die man dann direkt nachshoppen kann. Aber sobald man die einzelnen Produkte anklickt, finden sich unten alle Produkte zur Auswahl.
Bösch: Und da liegt der Unterschied zwischen den Geschlechtern, denke ich. Auch der Mann will natürlich am Ende die ­letzte Entscheidung haben, das ist ganz wichtig. Aber Frauen investieren wesentlich mehr Zeit, sich selbst zu informieren, zu stöbern, Produkte zu entdecken. Männer sind einfach nicht interessiert daran, so viel Zeit in diesen Prozess zu stecken.

Kunden perfekt abholen, persönlich beraten - das hört sich alles wunderbar an. Aber ­dahinter steckt ja viel Arbeit, vor allem bei der Datenanalyse. Lohnt sich der ganze Aufwand denn?
Wohlfarth: Einige unserer Händler, darunter auch welche aus dem Umfeld der Otto Group, sprechen ihre Kunden ja sehr persönlich an. Mein Eindruck ist, dass sich das durchaus lohnt. Angebote wie von About You, bei denen Kunden Einstellungen zu ihrem Typ und Stil eingeben können, gibt es noch viel zu selten. Ich persönlich fühle mich für die Zielgruppe von About You schon fast zu alt. Ich würde mir einen Anbieter wünschen, der mit einem ähnlichen Ansatz meine Zielgruppe anspricht. Ich muss immer noch zu viel suchen.
Versteege: Laut unseren Kundenbefragungen lohnt sich der Aufwand auf jeden Fall, bei der Kundenbindung genauso wie beim Umsatz. Allerdings nutzen bisher die meisten Unternehmen ihre Zahlen noch zu wenig, um daraus sinnvolle Schlüsse zu ziehen. Zalando zum Beispiel weiss doch genau, was ich schon bei ihnen gekauft habe, und welche Hose mit welchen Schuhen beispielsweise zusammen mit dem schon gekauften Top ein perfektes Outfit bilden würden. Trotzdem bekomme ich so gezielte Vorschläge nicht. Die Daten sind dafür da, aber das wird noch nicht so ausgewertet, dass ich das als Kunde zu Hause wirklich spüre. Das steckt noch in den Kinderschuhen.
Wohlfarth: Ja, stattdessen gibt es überall die etwas nervigen Cookies, die nur wieder die Produkte anzeigen, die man sich schon angeschaut und eben nicht gekauft hat - vermutlich aus gutem Grund.

Angenommen, man wertet die vorhandenen Daten vorbildlich aus: Welche Schlüsse zieht man daraus, um gezielt eine weibliche Zielgruppe anzusprechen?
Majer: Bei Catchys haben wir den Schwerpunkt komplett auf Frauen gelegt. Ein wichtiger Faktor der Ansprache sind sicher Shootings, in denen wir ganze Looks vorstellen - die dann entsprechend bei ­unseren Partnern gekauft werden können. Gerade im Secondhand-Bereich kommt dieser Inspirationsaspekt oft zu kurz. Zudem bauen wir gezielt ins Newsletter-Marketing ein, was bereits gekauft wurde - das ist etwas schwieriger, weil jedes Produkt ja nur einmal verfügbar ist und wir als Affiliation-Seite zudem keine Ware im Lager haben. Dennoch legen wir darauf grossen Wert, denn ich glaube schon, dass Frauen im Vergleich zu Männern viel mehr zu Impulskäufen neigen, vor allem wenn es ein Schnäppchen zu machen gibt. Deshalb schicken wir bei Preissenkungen auch ­immer direkt entsprechende Alerts raus. Bei Catchys als Secondhand-Metasuche geht es darum, den Frauen Produkte von verschiedenen Plattformen übersichtlich auf einer Seite zu präsentieren, ohne dass sie sich durch die unzähligen Marktplätze klicken müssen.

Das erinnert sehr daran, was Frau Bösch über ihre männlichen Kunden gesagt hat: Sie wollen Kuratierung, sie wollen eine kleinere Auswahl, sie wollen schnell zum Kauf kommen. Sind die Geschlechter also doch nicht so verschieden?
Bösch: Ich glaube, es gibt zwei Motivationen shoppen zu gehen: Entweder weiss ich genau, welches Produkt ich haben möchte - dann kaufe ich zielgerichtet in dem Shop, in dem es dieses Produkt gibt. Oder ich brauche etwas Neues - und diese zweite Motivation ist natürlich wesentlich ungenauer als die erste. Da ist Inspiration und Unterstützung sehr interessant. Nur wenn man es als Shop-Anbieter schafft, dem Kunden mit dieser Motivation die nötige Inspiration und gleichzeitig Unterstützung zu geben - indem ich dafür sorge, dass er sich auf meiner Seite verstanden fühlt - bekommt man langfristig die Loyalität dieses Kunden. Wenn ich das nicht schaffe, bin ich eigentlich kein Händler, sondern betreibe ein reines Transaktionsgeschäft.

Mal abgesehen vom Modebereich: Wie relevant ist eine geschlechterspezifische Ansprache in anderen Branchen? Vergrault man da nicht eher eine Kundengruppe, wenn man die andere zu dezidiert anspricht?
Versteege: Bridget Brennan sagt: The ­bonus of reaching female buyers is that when it’s done well, you’ll make your male customers happier too and they won’t even realize they weren’t your original target. Wenn man natürlich zu viel in die Richtung Rosa und Pink geht, wie man das früher beim Gender Marketing gemacht hat, dann wird das nicht funktionieren. Dennoch ist es auch in angeblich männerlastigen Branchen wie IT oder Consumer Electronics entscheidend, die Frauen anzusprechen: Schliesslich ist die Frau auch in ­diesen Branchen für einen Grossteil der Kaufentscheidungen verantwortlich. Sie bestimmt den Autokauf mit und entscheidet auch darüber, ob der Hightech-Grill in den Garten kommt oder nicht. Diese Branchen sehen die Notwendigkeit aber bisher noch nicht.
Onaran: Also, ich glaube schon, dass sich auch in anderen Branchen viel tut. Ein ­gutes Beispiel ist Mercedes und deren Initiative "SHE is Mercedes". Das war eine Social-Media-Kampagne mit vielen Bloggern, die sich normalerweise eher im ­Fashion-Bereich tummeln. Von Mercedes, einem alteingesessenen Mitglied der konservativen Autobranche, hätte ich zuletzt vermutet, dass sie so eine Kampagne machen, um weiblichen Kunden zu erreichen.
Versteege: Ja, Daimler-Chef Dieter Zetsche hat gemerkt, dass Mercedes bei der weiblichen Zielgruppe nicht ankommt, und hat deshalb die Parole "Frauen sind das neue China" ausgegeben. Bis 2020 soll Mercedes die führende Neuwagenmarke für Frauen werden - und diese Kampagne sollte der Startschuss sein. Aber der Denkansatz dahinter ist für mich nicht der richtige. Denn Mercedes lagert das "She’s Mercedes"-­Thema von der normalen Seite aus - die Frauen bekommen eine separate Seite mit einem hübsch gemachten Lifestyle-Konfigurator, der sie zu ihrem neuen Auto führen soll. Aber wenn sie diesen Konfigurator ausgefüllt haben, landen sie doch auf der altgehabten Seite von Mercedes und müssen sich durch die ganze Technik wühlen, die voll auf männliche Kunden abzielt.

Man bewegt sich da auch offenbar auf einem schmalen Grat zwischen Zielgruppen­ansprache und Zielgruppenverärgerung …
Wohlfarth: Möbelhändler sind hier ein ­gutes Beispiel: Deren Kunden sind zwar grösstenteils Männer, aber die Kaufentscheidung treffen trotzdem meiner Meinung nach die Frauen. Deshalb müssen sie sich bei der Zielgruppenansprache so bewegen, dass sie beide Geschlechter ansprechen. Ein anderer Kunde von uns verkauft Boxen und Lautsprecher. Der Händler erzählte mir, dass zwar 90 Prozent seiner Kunden männlich sind, aber dass diese doch sehr stark von ihren Frauen beeinflusst werden. Der Händler hat daraufhin sein Sortiment erweitert und Produkte in verschiedenen Farben und ansprechenden Designs mit aufgenommen. Jetzt sind die Lautsprecher eine Art Dekorationsartikel, die auch Frauen gerne in der Wohnung platzieren.
Versteege: Die wenigsten Shops wissen, warum ein Kunde oder eine Kundin zu ­ihnen kommt, zu welcher Kunden-Persona sie gehören - oder eben auch, wer ­eigentlich die Kaufentscheidung trifft. Da fängt das Problem ja an.
Onaran: Ich denke, die grossen Händler wissen schon eine Menge über ihre Kunden, während die kleinen und mittelständischen Händler hier extremen Nachholbedarf haben. Dadurch erweitern die Grossen ihren Abstand zum hinteren Mittelfeld zusätzlich noch durch ihre stetig verbesserte Kundenansprache.

Was hat sich denn in Sachen Frauenansprache in den letzten zwei Jahren verändert?
Majer: Ich glaube, da gibt es von Industrie zu Industrie ­extreme Unterschiede. In der Modebranche ist in Sachen Datenauswertung in den letzten zwei Jahren extrem viel passiert, sowohl in der frauen-  als auch in der männerspezifischen Ansprache. Bei Catchys führen wir zum Beispiel regelmässig Kundenbefragungen durch und laden auch teil­weise Kundinnen zu uns ein, um herauszufinden, was diese stört, was wir besser machen können und so weiter. Wir entwickeln die Seite quasi mit dem Kunden weiter. Aber in anderen Branchen, zum Beispiel im Reisebereich oder im Elektronikmarkt, passiert noch sehr wenig.
Bösch: Eigentlich sollten alle Händler immer überprüfen: Habe ich mir das in meinem stillen Kämmerlein überlegt oder macht das auch für ­meine Kunden Sinn? Dazu gehört auch, dass man sich über verschiedene Kundengruppen, die Personas eben, im Klaren ist und weiss, warum diese im eigenen Shop kaufen und was sie dort erwarten. Da kann man viel gewinnen.

Mussten Frauen im E-Commerce erst in höhere Positionen kommen, damit Female Commerce an Bedeutung gewinnen konnte?
Wohlfarth: So viel hat sich in den höheren Positionen ja noch nicht getan. Ich treffe in Kundengesprächen zu 90 Prozent weiterhin auf Männer. 
Onaran: Bei dem Thema "Präsenz von Frauen" - ob als Entscheiderinnen oder auf Podien - sind wir noch nicht da, wo wir sein sollten. Trotzdem glaube ich, dass sich in den letzten Jahren viel getan hat. Es gibt mehr Gründerinnen und sichtbare Expertinnen.
Majer: Also, auf Investoren-Events muss man Frauen meistens weiterhin mit der Lupe suchen.
Bösch: Ich glaube nicht, dass die wachsende Präsenz von Frauen in Entscheiderpositionen etwas mit der Präsenz des Themas "Female Commerce" zu tun hat. Ich glaube eher, das ist der logische ­nächste Schritt im E-Commerce. Am ­Anfang ging es nur darum, möglichst ­viele Produkte online zur Verfügung zu stellen, so wie Amazon das am besten tut. Jetzt im zweiten Schritt geht es eben eher darum, den Kunden noch genauer anzusprechen - und die geschlechterspezifische Ansprache ist eben eine Ausprägung dieser Entwicklung. Es ist der logische nächste Evolutionsschritt.