Von Anja Heinrich, SEA-Chefin bei der ad agents GmbH

Über 70 Prozent Marktanteil bei der Desktop-Suche, satte 93 Prozent im mobilen Segment. Die weltweiten Marktanteile (August 2019) sprechen eine klare Sprache: Google ist der Platzhirsch unter den Suchmaschinen (Quelle: statista.com). Warum sollten sich Werbetreibende also überhaupt mit dem Herausforderer Microsoft Advertising auseinandersetzen?

Die Antwort ist simpel: Weil 13 Prozent der weltweiten User Bing nutzen, was absolut gesehen eine stolze Reichweite ergibt. Global erreicht Microsofts Suchnetzwerk monatlich 500 Millionen "Unique Searchers", die fast elf Milliarden Suchen durchführen. In Deutschland erreicht Microsoft Advertising laut eigenen Angaben monatlich 20 Millionen User, die 363 Millionen Suchanfragen senden.

Im Anlegen und Steuern von Werbekampagnen erinnert Microsoft Advertising stark an Google Ads. Einige Features unterscheiden sich jedoch. Mit folgenden fünf Punkten setzt Microsoft Advertising einen Kontrast, der für Advertiser spannend sein kann.

Bilder ziehen die Aufmerksamkeit von Menschen an und wecken Emotionen. Das gilt natürlich nicht nur im Umfeld journalistischer Texte, sondern auch für Werbeanzeigen. Microsoft Advertising macht sich Bilder auf Bing als Eyecatcher zu Nutze und bietet Advertisern an, dass sie einer Anzeige visuelle Elemente hinzufügen. 

Pro Anzeigengruppe oder Kampagne können bis zu sechs Bilder angelegt werden, die im Wechsel zusammen mit der Anzeige ausgespielt werden. China ausgenommen, werden die Bilderweiterungen in allen Bing-Märkten ausgespielt.

Zwei Beispiele für den Einsatz von Bilderweiterungen auf Bing:

Bilderweiterungen werden bislang relativ selten eingesetzt. Umso besser können sich Advertiser, die das Feature nutzen, von der Konkurrenz abheben und die Aufmerksamkeit der User einfangen. Case Studies zeigen eine erhöhte Klickrate von 80 Prozent beim Einsatz von Bilderweiterungen, berichtet Microsoft. Selbst wenn kein Klick auf die Anzeige erfolgt, kann über die Logopräsenz eines Unternehmens ein stärkerer Branding-Effekt eintreten als über die reine Textanzeige.

Noch einen Schritt weiter gehen die sogenannten Multi-Bilderweiterungen. Diese ermöglichen es, gleich fünf Bilder mit einer Anzeige einzublenden. Momentan ist das Feature nur in den USA verfügbar. Sollte es sich bewähren, können wir uns in Zukunft mit grosser Wahrscheinlichkeit auch in Deutschland darauf freuen.

Mit einer Aktionserweiterung können Advertiser ihrer Textanzeige einen konkreten Handlungsaufruf hinzufügen. Der User kann unmittelbar mit der Anzeige interagieren und beispielsweise ein Hotel buchen oder eine Nachricht senden. Die Aktionserweiterungen sind in allen Bing-Märkten kostenlos verfügbar.

Beispiel für Aktionserweiterungen Desktop (oben) und Mobil (unten): 

Unserer Erfahrung nach werden die "Action Extensions" derzeit vermehrt ausgespielt. Laut Microsoft steigt die durchschnittliche Klickrate beim Einsatz von Aktionserweiterungen um 20 Prozent. 

Für sage und schreibe 26 Milliarden US-Dollar kaufte Microsoft 2016 das Karrierenetzwerk LinkedIn. Seit Neuestem stehen die wertvollen LinkedIn-Daten auch im Bing-Kosmos zur Verfügung. Advertiser können ihre Gebote für User mit bestimmten Eigenschaften (Unternehmen, Branche, Stellenfunktion) anpassen: Sie können den Cost per Click um bis zu 900 Prozent erhöhen oder um bis zu 90 Prozent verringern. Als Standard ist eine Gebotserhöhung um 15 Prozent gesetzt.

Zum Start der Beta-Phase können 145 Branchen und 80.000 Unternehmen gezielt adressiert werden. Es ist davon auszugehen, dass die Listen kontinuierlich ausgebaut werden. Pro Anzeigengruppe können initial maximal 1.000 Unternehmen eingeschlossen werden. Das Zielgruppen-Targeting nach LinkedIn-Profil ist verfügbar für Suchkampagnen, Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen, Microsoft-Shopping-Kampagnen und Zielgruppenkampagnen.

Insbesondere für B2B-Marketer sind die über LinkedIn gestellten Daten hochinteressant und bieten einen deutlichen Mehrwert gegenüber dem Google-Netzwerk. Eine Fachmesse könnte beispielsweise gezielt Arbeitnehmer einer bestimmten Branche ansprechen. Im DACH-Raum hat LinkedIn 13 Millionen Mitglieder, weltweit sind es 645 Millionen User in 200 Ländern, die ihre Daten über LinkedIn in der Regel bereitwillig teilen.

Analog zu Googles Display Netzwerk bietet Microsoft ein eigenes Partner-Netzwerk mit reichweitenstarken Seiten, die in Deutschland über 26 Millionen User erreichen. Zum Suchnetzwerk gehören neben Bing.com und von Bing betriebene Websites wie MSN.com, Bing.de und Bing.co.uk, auch AOL und Yahoo.com, einschliesslich der von Yahoo betriebenen Websites. Die Anzeigen werden ausserdem auf Websites Dritter, sogenannter Konsortialsuchpartnern, ausgespielt.

Das Besondere am Bing Suchpartnernetzwerk und der Bonus gegenüber Google liegt im sogenannten Suchnetzwerkpartnerbericht. Über diesen können Advertiser die Performance einzelner Netzwerke und Websites gezielt überwachen. Der Report schlüsselt alle Kennzahlen wie Impressionen, die Klickrate, den durchschnittlichen Klickpreis sowie Abschlüsse und Abschlussrate auf der Ebene einzelner Websites auf.

Advertiser können sich zunächst entscheiden, ob sie das Suchpartnernetzwerk grundsätzlich nutzen möchten, oder nicht. Im zweiten Schritt können einzelne Websites, die schlecht performen, gezielt ausgeschlossen werden. Bei Google gleicht das Partnernetzwerk hingegen einer Black Box, die entweder ganz oder gar nicht eingesetzt wird.

Der Überblick zeigt, dass Microsoft Advertising auf Bing durchaus nette Features anbietet, die Advertiser bei Google nicht zur Verfügung stehen. Hervorzuheben ist das Targeting von Job- und Karrieredaten, die über LinkedIn zur Verfügung gestellt werden.

Ob Microsoft Advertising damit ein genialer Schachzug gelungen ist, der die Attraktivität von Bing für Werbetreibende schlagartig erhöht, muss sich erst noch zeigen. Die Potenziale sind hochspannend, in Deutschland befindet sich das neue Feature allerdings noch in der Betaphase. 

Unabhängig davon bietet Bing spannende Reichweiten und Zielgruppen, die bei der Marketing-Planung auf keinen Fall ausser Acht gelassen werden sollte.