eBays Zukunft liegt im Service

eBay verlor mit Paypal seinen Wachstumsmotor und eine Ertragsperle. Im zweiten Quartal 2015 überflügelte Paypal die Einnahmen der Mutter. "Aufgrund der Reichweite und der Anzahl aktiver Käufer ist eBay  nach wie vor ein attraktiver Verkaufskanal", gibt Berater Boos von dgroup zu bedenken. "Doch als Marktplatz alleine wird es langfristig schwer, ich vermisse die Strategie, wie der enorme Cash Flow vernünftig investiert wird, um die Basis von eBay zu erweitern." Weltweit gilt eBay immer noch als die Nummer zwei im E-Commerce nach Amazon. Der Marktplatz zieht 157 Millionen aktive Käufer an und setzt pro Jahr Waren im Wert von rund 85 Milliarden Dollar ab. Doch die Spekulationen um die Abspaltung von Paypal und die Diskussionen um eBays Strategie sowie viele Managementwechsel haben das Unternehmen geschwächt.

Händler klagen über Servicelücken. In Deutschland werden lediglich 400 grössere Händler-Accounts von eBay-Mitarbeitern mitbetreut. Das Unternehmen schaffte in den letzten Jahren sein Category Management für die Entwicklung sortiments- und branchenspezifischer Services ab. Doch nicht nur Markenhersteller benötigen Hilfe beim Online-Verkauf, vor allem kleine Verkäufer verlangen nach Services rund um Lieferung und Versand, oft auch bei Abrechnung und Versteuerung. "eBay Entreprise bietet Fulfillmentdienste an - und genau die braucht eBay auch, um Händlern bei der Lieferung bestellter Waren und beim internationalen Verkauf oder beim Cross-Border-Trades zu unterstützen", sagt Wortfilter-Blogger Steier. Doch eBay hat diesen Unternehmenszweig Mitte Juli für 925 Millionen US-Dollar an die Beteiligungsgesellschaften Sterlington Partners und Permira verkauft. Das Herzstück dieses Unternehmenszweig bildete die Entwicklercrew von GSI, die auch für das weit verbreitete Shopsystem Magento steht. Die hatte eBay 2011 für rund 2,4 Milliarden US-Dollar gekauft. Folglich begann der Marktplatz seine neue Eigenständigkeit mit Wertberichtungen von mehr als 700 Millionen Dollar - und viel Kritik: Was aus Magento wird, ist fraglich.

"Das Verkaufen bei Amazon geht einfacher als bei eBay", meint Steier. Und mit ihm offensichtlich viele deutsche Händler auf dem Marktplatz. Von 130.000 aktiven Händlerkonten, deren Daten Wortfilter regelmässig auswertet, wurden seit Anfang des Jahres rund zehn Prozent von eBay aufgegeben. Der Marktplatz hat in den Suchmaschinen seine Spitzenplätze verloren, die Erlöse wachsen langsamer als die von Konkurrenten. "Das Katalogthema wurde jahrelang vernachlässigt, das ist der Grund, warum eBay so schwach geworden ist", erläutert Steier.

eBay hat es versäumt, seine Produktdaten besser zu strukturieren und sie so für Algorithmen nutzbar zu machen. Produkte auf dem Online-Marktplatz sind daher von Suchmaschinen schlecht aufzuspüren, vor allem aber fehlt damit die Basis, Produktdaten regelmässig zu analysieren, zu optimieren und sie mit weiteren Unternehmens- und Kundendaten für Big Data-Anwendungen zu nutzen. eBay-Chef Devin Weniger, der am ersten Börsentag nach dem Aktiensplit das Ruder von John Donahoe übernahm, hat bereits angekündigt, Marktplatzfunktionalitäten und Produktdaten verbessern zu wollen.

"eBay orientiert sich am stationären Handel und will hier neue Services bieten", berichtet Steier von weiteren, durchaus Erfolg versprechenden  Massnahmen, mit denen der Marktplatz jetzt punkten will. Doch bei der Konzentration auf diese eine Zielgruppe verliert eBay eine andere, wichtige aus den Augen: "eBay setzt auf Click & Collect, aber damit wendet sich der Marktplatz ab von den Pure Playern, die eBay einmal gross gemacht haben." Händler, die nur online verkaufen und keine Filiale als Abholstation führen, kommen ins Hintertreffen, wenn sie nicht schnell und zuverlässig liefern können. Hier bleibt eBay gerade nach dem verkauf von ebay Enterprise noch einige Antworten schuldig.

Mehr Händlerservice und schneller bessere Hilfe bei Alltagsproblemen, mehr Sichtbarkeit, die Optimierung von Produktdaten - das Lastenheft, das Markenhersteller und Händler jetzt für eBay schreiben, ist lang. Aber auch Paypal muss sich schnell bewegen, um Eigenständigkeit zu bewahren und weiterhin schnell wachsen zu können. Auf getrennten Wegen sollen diese Ziele nun von beiden Unternehmen leichter zu bewältigen sein.