E-Commerce sorgt für Wachstum im Werbemarkt

Die Bundesregierung hat ihre Wirtschaftsprognose soeben auf ein Wachstum von nur drei Prozent herunterkorrigiert. Doch die Werbebranche sieht das offenbar nicht ganz so düster. Die Media- und Online-Agenturen präsentieren jetzt eine optimistischere Sicht auf das laufende Jahr. Der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung sagen sie ein Plus von 3,5 Prozent voraus. Und dem Werbemarkt sogar ein Wachstum von vier Prozent. Die Grundstimmung der im "OMG / FOMA Preview 2021" veröffentlichten Ergebnisse beschreibt Klaus Peter Schulz, Chef der Organisation der Mediaagenturen (OMG), mit "volatilem Optimismus".

Für Optimismus sorgen global die zu erwartenden Verbesserungen in den Handelsbeziehungen, national die Konjunkturprogramme der Regierung und die stabile Kaufbereitschaft bei den Menschen. Trotz der aktuell negativen Schlagzeilen gilt die Impfkampagne im Land als grosser Hoffnungsträger. "Sollte sich die Situation in einigen Monaten entspannen, so rechnen viele der befragten Agenturchefs mit einer positiven Aufbruchstimmung und spürbaren Nachholeffekten beim Konsum", so Schulz. Allerdings gebe es auch eine Reihe von Befürchtungen: Sparprogramme in den Unternehmen, Insolvenzen und pandemie-bedingte Exportprobleme könnten diese positiven Effekte wieder abschwächen.

Die Befragung zeigt, dass auf dem Werbemarkt vor allem Bewegtbild und digitale Content-Angebote von einer anziehenden Konjunktur profitieren. Wie in den Vorjahren wird das Plus dabei in hohem Masse von den grossen digitalen US-Playern Google, Facebook und Amazon abgeschöpft (siehe Grafik). Werbung auf deren digitalen Plattformen und Kanälen prophezeien die befragten Agenturchefs ein sattes Wachstum. Die Relevanz gedruckter Medien als Werbeträger wird dagegen weiter abnehmen.

Auch bei den Werbespendern treibt die Digitalisierung den Markt. So zählt zu den Pandemie-Gewinnern allen voran der E-Commerce. Die Online-Händler werden nach Auffassung der Agenturchefs im Jahr 2021 ihre Ausgaben in Werbung deutlich erhöhen. Auch unter den Online-Dienstleistungen werden steigende Werbeinvestitionen erwartet. Die klassischen Spender dagegen bleiben bei ihren Strategien. Die Werbeaufwendungen könnten sogar noch weiter steigen. Und zwar dann, wenn sich die Verbraucher zunehmend preissensibel zeigen, gleichzeitig damit aber der Absatzdruck bei den Unternehmen steigt.