E-Commerce zwischen Lieferengpässen und Kaufzurückhaltung

Der Krieg in der Ukraine verändert neben seiner politischen und gesellschaftlichen Komponente auch vieles auf dem Gebiet der Wirtschaft - bei den ohnehin unter Druck stehenden Lieferketten, durch unterbrochene Geschäftstätigkeit in Russland und die finanzielle Verunsicherung der Verbraucher:innen, die zwischen Hamsterkäufen und Kaufzurückhaltung schwanken. Diese kritische Wirtschaftssituation mit gebremstem Wachstum hat für viele Marketingverantwortliche neue Herausforderungen geschaffen.

Smarketer hat jetzt anhand von Zahlen der eigenen Kunden analysiert, welche Veränderungen derzeit auf Unternehmen zukommen und wie sich diese auf deren Werbeaktivitäten generell und Performance-Kampagnen im Besonderen auswirken können. Dort ist die Krise deutlich spürbar. Während 3,2 Prozent weniger Impressions gemessen wurden, ermittelten die Analysten 24,4 Prozent höhere Cost-per-Click-Werte (CPCs). Betrachtet wurden dabei die ersten 60 Tage seit dem Kriegsbeginn am 24. Februar im Vergleich zum identischen Vorjahreszeitraum (YoY-Vergleich).

"Werbetreibende sollten daher Werbeausgaben entsprechend justieren, vermehrt in Performance-Kanäle investieren und Werbekampagnen an die neue Situation anpassen", rät Smarketer-Experte Eric Hinzpeter. "Wer bei Marketing und Kundenbindung Online- und Offline-Kanäle optimal verzahnen kann, wird in der jetzigen Lage profitieren."

Doch die aktuelle Lage stellt sich je nach Branche unterschiedlich dar: In den Segmenten Hobby & Freizeit ergaben sich 20,6 Prozent mehr Impressions, aber um 27,2 Prozent höhere CPCs im Vergleich zum Vorjahr, während bei Tourismus & Gastronomie 50,4 Prozent mehr Impressions gemessen wurden, die mit 7,4 Prozent höheren CPCs zu Buche schlugen. Bei Finanzen, Versicherungen & Immobilien kam es dagegen (wohl aufgrund reduzierter Investitionsneigung und wachsender Verunsicherung) zu 51,1 Prozent weniger Impressions bei 18,7 Prozent höheren CPCs.

Es sei jetzt sinnvoll, heisst es in dem Report, die SEA-Strategien in der Krise anzupassen und durch ein sorgfältiges tägliches Monitoring situativ agil zu reagieren. "Unternehmen sollten bei steigenden Conversion-Raten und/oder sinkenden Impression Shares ihre Budgets erhöhen, um eine optimale Positionierung den Mitbewerbern gegenüber sicherzustellen", so Hinzpeter. Bei ausreichend Warenbestand könne man insbesondere auf dynamisches Remarketing setzen, um die Chancen für Produktverkäufe zu fördern. Bei niedrigen Warenbeständen sollten sich Händler:innen vor allem auf Google Shopping und Search fokussieren. Wichtig sei aber auch, die Kommunikation zu optimieren und Kunden mitzuteilen, ob Produkte auf Lager sind oder wann damit zu rechnen ist.