An den Marktführern lässt sich erkennen, dass das gestiegene Bewusstsein für Klimaschutz und Nachhaltigkeit auch im Online-Handel angekommen ist: Amazon hat unter dem Projektnamen "Shipment Zero" angekündigt, dass bis 2030 die Hälfte aller Pakete klimaneutral verschickt werden soll. Um das Ziel zu erreichen, will der Online-Gigant unter anderem auf Elektroautos, wiederverwendbare Verpackungen und erneuerbare Energien setzen. Wettbewerber Zalando will ebenfalls mit recycelbaren Verpackungen den Versand nachhaltiger machen. Zudem testet der Online-Händler die Option, dass Kunden im Checkout eine freiwillige Zusatzgebühr entrichten, um die mit ihrer Bestellung entstehenden Emissionen zu kompensieren. Was Amazon und Zalando vorexerzieren, passt zum aktuellen Öko-Trend. Doch wie ernst ist es den Online-Riesen mit ihrem Nachhaltigkeitsbewusstsein?

Viola Wohlgemuth, die sich als Campaignerin für Consumer-Themen bei Greenpeace mit dem Online-Handel ­beschäftigt, ist skeptisch: "Das Grundproblem an den Ankündigungen von Amazon und Co. ist, dass keiner der grossen Online-Händler konkrete Zahlen über den aktu­ellen Istzustand nennt." Ein ständig steigendes Paketvolumen, immer grössere Ressourcen- und Emissionsaufkommen, die hohe Retourenquote sowie die damit verbundene Vernichtung zurückgesandter Waren: All das seien keine Randprobleme, sondern zentrale Bestandteile des E-Commerce-Geschäftsmodells. "Das hat zu ­einer Amazonisierung des Alltags geführt. Diese Mentalität wurde den Konsumenten jahrzehntelang vorgelebt und hat sich eingeprägt. Von dieser ­Bequemlichkeit wieder runterzukommen, ist schwer." Greenpeace sieht deshalb die Politik in der Pflicht. Sie müsse mit Gesetzen dafür sorgen, dass beispielsweise der Vernichtung von Neuware ein Riegel vorgeschoben oder die Versandkostenfrage geregelt werde. "Wenn für alle Anbieter die gleichen Regeln gelten, müssen nicht mehr die Konsumenten vor die Wahl gestellt werden, für nachhaltige ­Angebote mehr zu bezahlen."

Während die grossen Online-Händler erst in jüngster Zeit mit vollmundigen Ankündigungen auf den Öko-Trend aufspringen, gibt es eine Reihe von Händlern und Herstellern, die bereits seit vielen Jahren mit Überzeugung ein nachhaltiges Handelsmodell verfolgen. Einer von ihnen ist ­Stefan Neubig, der parallel zu dem von ihm gegründeten Online-Service Aboalarm.de mit dem "Sonnenglas" seit 2013 ein faires und ökologisches Produkt herstellt und vertreibt. Das Einmachglas mit der Solarlampe im Deckel verschönert als stimmungsvolle Beleuchtung lange Sommerabende und wird unter nachhaltigen ­Bedingungen in Südafrika hergestellt. "Man muss es mit der Nachhaltigkeit ernst nehmen", erklärt Neubig: "Klimaneutraler Versand alleine reicht nicht, man muss den Kunden seine Story präsentieren und herausschälen, wie man mit dem Produkt einen Nutzen für Menschen und Umwelt schafft." Dann ­habe man ein Alleinstellungsmerkmal, mit dem man sich dem Preiskampf entziehen könne. Auch bei Amazon sei das "Sonnenglas" zu einem grossen Erfolg ­geworden - und das trotz einer steigenden Anzahl von Billignachahmern. Um das nachhaltige Produkt auf der Plattform zu verkaufen, müsse man zwar manchmal Kompromisse eingehen - zum Beispiel bei der Nutzung von Amazons Versand­service FBA -, doch habe man trotzdem Spielraum für Nachhaltigkeit: "Wir versuchen mit einem guten Service zu erreichen, dass sich die Kunden erst bei uns melden, bevor sie das Produkt zurückschicken. Oft lässt sich dann eine Lösung finden."

Dass ein guter Kundenservice eine grosse Rolle spielt, um Kunden zu einem bewussten Einkaufsverhalten zu bewegen, bestätigt auch Katharina Hupfer, Geschäftsführerin der Triaz Group. Das Unternehmen betreibt mit der Marke Waschbär seit mehr als 30 Jahren einen Versandservice nach umweltverträglichen Grundsätzen, der es inzwischen auf ein Umsatzvolumen von 69 Millionen Euro bringt. "Wir merken den Trend zu einem nachhaltigen Lebensstil durch eine steigende Anzahl an Neukunden", berichtet Hupfer. "Bei diesen Kunden, die oft schon durch Amazon einen hohen Servicegrad, schnelle Lieferung und variable Zahlungssysteme gewöhnt sind, ist es besonders wichtig, einen guten Service und eine gute Kommunikation zu bieten. Auch bei den jungen Menschen, die sich heute viel Gedanken über die Umwelt machen, ist es wichtig unser Handelsmodell zu erklären." Waschbär verkauft ausschliesslich Produkte, die unter ökologisch und sozial verträglichen Bedingungen hergestellt werden, und achtet beim Versand darauf, dass alle Artikel einer Bestellung mit einer Lieferung versendet werden - in Verpackungen aus Recyclingmaterial und mit einer wiederverwendbaren Stoffkordel statt Klebeband. Die bei der Zustellung durch DHL freigesetzten Emissionen kompensiert das Unternehmen durch ein eigenes Anbauprojekt für Bioseide in ­China. "Wir wollen, dass sich unsere Kunden bewusst mit ihrem Konsum auseinandersetzen", erklärt Hupfer. Dazu treffe Waschbär eine sorgfältige Artikelvorauswahl, setze auf langlebige Produkte und berechne bewusst Versandkosten, um ­unüberlegte Retouren zu vermeiden. Das müsse keine abschreckende Wirkung ­haben - vorausgesetzt, man könne das schlüssig erklären: "Anhand von ausgewählten Produkten versuchen wir ganz konkret zu vermitteln, wofür der Kunde bei uns wie viel bezahlt, um so mehr Transparenz zu schaffen."

Hupfer betrachtet das von Waschbär verfolgte Handelsmodell nicht als ­Nischenphänomen: "Wenn man sieht, wie viele Bioprodukte sich heute im Lebensmitteleinzelhandel in den Regalen finden, wird deutlich dass der Trend zu einem nachhaltiger Lebensstil für alle eine Chance bietet." Auch kleinere Händler könnten mit ökologischen Gesichtspunkten bei den Konsumenten punkten. "Aber man muss wirklich dahinterstehen, sonst wird man von den Kunden schnell entlarvt." Dass nun auch Amazon und Zalando anfangen, sich über Nachhaltigkeit Gedanken zu machen, begrüsst Hupfer. "Ich finde es super, dass jetzt auch die Grossen mitmachen. Denn das dient der ­Sache. Wenn Zalando künftig mit Recyclingkartons versendet, führt das dazu, dass es immer mehr Hersteller dafür gibt. Und das kommt dann auch einem Unternehmen wie uns zugute."