Digitaler Konsum stieg durch Covid-19 um 30 Prozent

Die Umstellung der Verbraucher auf digitale Medien hat sich in den vergangenen Monaten beschleunigt. Online-Kanäle werden nun einen grösseren Anteil am Einzelhandel haben und die Expansion von TikTok in den sozialen Handel ist eine noch grössere Herausforderung für etablierte Plattformen wie Facebook.

Diese Erkenntnisse von WARC, dem internationalen Marketing-Nachrichtendienst, sind im neuesten Global Ad Trends-Bericht enthalten: "Covid-19 One Year On", in dem die neuen, langfristigen Veränderungen in den Bereichen E-Commerce, soziale Medien, Online-Video und Spiele für Marken und Verbraucher beschrieben werden.

Laut dem Mastercard Economics Institute wurden im vergangenen Jahr fast 1 Billion US-Dollar mehr bei Online-Einzelhändlern ausgegeben und die Umstellung auf den Online-Einzelhandel hat die langfristigen Gewohnheiten geprägt. Marken investieren mehr in E-Commerce-Werbung, die im vergangenen Jahr dem breiteren Online-Anzeigenmarkt weit voraus war.

Dieser Trend wird sich fortsetzen, auch wenn die Besucherzahlen im Jahr 2021 zunehmen und grosse Unternehmen wie Amazon attraktiver werden. Daten von Earnest Research zeigen, dass 59 Prozent der neuen Covid-19-Amazon-Kunden Ende 2020 noch bei dem Unternehmen kauften, die höchste Rückhalterate im amerikanischen Einzelhandel.

Die wachsende Beliebtheit von "Online kaufen, im Geschäft abholen", die bei mehr als einem Viertel der Erwachsenen in den USA (26 Prozent), Mexiko (28 Prozent) und Indien (33 Prozent) genutzt wird, zeigt Flexibilität und Bequemlichkeit, die in Zukunft eine wichtige Verbraucherstrategie sein wird.

Aufgrund unterhaltsamer Inhalte ist TikTok nun die soziale App mit der höchsten Benutzeraktivität. Sie hat Facebook um den Spitzenplatz in Kanada (TikTok-Benutzer verbringen 17 Stunden im Monat mit der App), Frankreich (17 Stunden) und Grossbritannien ( 20 Stunden) und den Vereinigten Staaten (22 Stunden) überholt. Die im WARC Marketer's Toolkit 2021 enthaltenen Ergebnisse, die auf einer Umfrage unter über 1.000 Vermarktern basieren, zeigen, dass 44 Prozent der Marken erwarten, die Ausgaben für TikTok in diesem Jahr zu erhöhen, vor 39 Prozent bei Facebook.

Online-Videos untergraben die lineare Fernsehwerbung und machen nun ein Viertel (26 Prozent) des globalen Marktes für Videoanzeigen aus. Laut App Annie werden digitale Plattformen wie YouTube immer beliebter. Das Publikum sieht derzeit jeden Monat mehr als 20 Stunden mobile Inhalte. Mehr als ein Viertel (27 Prozent) des YouTube-Verbrauchs erfolgt über angeschlossene TV-Geräte, was nun eine direkte Herausforderung für die lineare TV-Aktivität darstellt.

Das Publikum ist jedoch weniger an diesen Unterscheidungen interessiert und legt mehr Wert auf qualitativ hochwertige Inhalte als auf die Bereitstellungsplattform. Jeder fünfte Verbraucher (20 Prozent) sieht laut Audience Project-Studie weltweit keinen Unterschied zwischen YouTube und linearem TV-Verbrauch. Dies ist in den USA (36 Prozent) und in Grossbritannien (27 Prozent) sogar noch höher.

In Global Ad Trends ist eine Analyse der Einstellungen der Verbraucher zu Werbung, digitalen Medien, Markensicherheit und datengesteuertem Targeting in Grossbritannien und den USA enthalten, gemessen vom Zielgruppenunternehmen GWI in Zusammenarbeit mit WARC. Die neuesten Forschungsergebnisse: Jüngere Zielgruppen möchten sich emotional mit Werbung verbinden, während ältere Zielgruppen nach Produktinformationen suchen. 34 Prozent der Verbraucher sagen, Fernsehwerbung sei "unterhaltsam" und 30 Prozent "informativ", verglichen mit 17 Prozent bzw. 19 Prozent für Social-Media-Werbung. 53 Prozent der Verbraucher geben an, dass eine übermässige Anzahl von Anzeigen ihre Sicht auf die Marke negativ beeinflusst. Jüngere Zielgruppen werden online leicht abgelenkt - jeder Zweite (49 Prozent) gibt an, regelmässig zwischen mehreren Smartphone-Apps zu wechseln. Die grössten Verbraucher digitaler Medien sind am widerstandsfähigsten gegen gezielte Werbung, was einen der Hauptvorteile digitaler TV- und Audiokampagnen untergräbt. 

Rob Clapp, Senior Analyst bei WARC Data und Autor der Studie, sagt: "Die Medienstörung durch Covid-19 war schnell und schwerwiegend, aber die Daten deuten darauf hin, dass Marken sich weitgehend an die unmittelbaren Veränderungen im Verbraucherverhalten anpassen konnten. Eine klare Korrelation zwischen Änderungen der Nutzeraktivität und den Werbeausgaben zeigt, wie die digitalen Medien davon profitiert haben. Der Hauptgrund für Marken war ein stärkerer Fokus auf Agilität, Innovation und Effektivität, ein Trend, der das schnelle Wachstum der digitalen Medien im Jahr 2021 und darüber hinaus fortsetzen dürfte."