Eine Studie von YouGov im Auftrag von iStock, einer Online-Plattform für Fotos und Bildmaterial, gibt Aufschluss darüber, inwiefern Verbraucher in der Krise bei kleinen lokalen Läden kaufen und wann sie das tun.

Zwar ist es 41 Prozent der Deutschen demnach wichtig, dass kleine Unternehmen, die es während der Corona-Krise schwer haben, unterstützt werden. Doch haben entgegen dieser Haltung nur 20 Prozent dieser Konsumenten ihr Kaufverhalten auch dementsprechend angepasst und seit Beginn der Pandemie häufiger bei lokalen mittelständischen Unternehmen eingekauft. 30 Prozent gaben an, sie hätten eher bei Grosshändlern gekauft. 70 Prozent nannten als Grund Bequemlichkeit.

Die Hälfte aller Verbraucher, die seit Beginn der Pandemie vermehrt bei kleinen oder lokalen Händlern eingekauft hat, begründete ihre Entscheidung damit, dass ihnen die Unterstützung dieser Geschäfte wichtig sei. Besonders Menschen über 55, die so genannten Baby-Boomer, möchte hier ihren Beitrag leisten: 58 Prozent von ihnen haben ihre Einkäufe vermehrt und besonders bewusst bei kleinen Unternehmen getätigt.

Dabei wäre der Wille auch bei vielen anderen da, bei kleineren Geschäften zu kaufen. Offenbar fehlt nur die gezielte Ansprache der potentiellen Kundschaft. Immerhin 85 Prozent der Deutschen fühlen sich aktuell nicht persönlich durch das Marketing von kleinen oder lokalen Unternehmen angesprochen. Daher könnten kleine Händler darauf aufbauen und Kunden persönlich und gezielter ansprechen. Immerhin gibt ein Drittel der Befragten an (33 Prozent), dass sie sich bei kleineren Läden mehr als Kunde wertgeschätzt fühlen im Gegensatz zu den Handelsriesen.

iStock sieht hierin eine Chance für Kleinunternehmer. "Kunden fühlen sich bei kleinen Unternehmen klar besser aufgehoben, geschätzt und persönlich adressiert," so Jacqueline Bourke, Head of EMEA, Creative Insights bei iStock. "Dieser Vorteil und die Tatsache, dass fast jeder Fünfte (19 Prozent) angibt, mehr bei kleinen Unternehmen einzukaufen, wenn diese die Werte der Verbraucher besser widerspiegeln, bietet diesen viele neue Möglichkeiten. Ähnliche Tendenzen haben wir bereits in unserer Visual GPS-Studie im Sommer beobachten können. Hier gaben sechs von zehn Konsument an, eher bei Marken und Unternehmen einzukaufen, mit deren Gründern sie sich selbst identifizieren können."

Auch Unterschiede zwischen den Ländern sind feststellbar. Deutschland ist mit 41 Prozent verhaltener, was die Unterstützung von KMUs im Handel anbelangt, als Franzosen (50 Prozent) und Briten (54 Prozent).

Laut iStock könnten aber mittelständische Unternehmer folgende Prinzipien beherzigen, um von der grundsätzlichen Bereitschaft bei ihnen zu kaufen zu profitieren:

1. KMU sollten bequeme und kundenfreundlichere Liefer- oder Zahlungsoptionen bewerben oder diese einrichten - falls noch nicht vorhanden. So könnten sie das Einkaufserlebnis für ihre Kunden angenehmer machen.

2. Weil Baby-Boomer besonders geneigt sind, lokale Läden zu unterstützen, dürfen diese bei Werbekampagnen nicht vernachlässigt werden. Während die Generationen X, Y und Z generell Social-Media-affiner sind, sollte man bei der Generation der Baby-Boomer auf traditionellere Werbeformen wie Out-of-Home-Kampagnen auf der Strasse oder in Geschäften, sowie TV-Werbung und klassische Anzeigen setzen. Auch Anzeigen in den lokalen Print-Publikationen sind laut iStock das Mittel der Wahl, wenn es um die Ansprache dieser Gruppe geht.

3. Falls doch die jüngeren Generationen angesprochen werden sollen, spielt die Optik eine starke Rolle. Daher sollten KMU in diesem Fall besonderen Wert auf ansprechende visuelle Kommunikation legen, denn für die Generationen Z und Y ist es dreimal wahrscheinlicher, bei Unternehmen einzukaufen, deren Marketing visuell ansprechend ist.

4. Da Corona das Leben aller stark beeinflusst, wollen die Befragten die aktuelle Situation und ihr derzeitiges Leben in der Werbung repräsentiert sehen. Ausserdem fanden lustige Inhalte in der Werbung bei 35 Prozent aller Studienteilnehmer und 41 Prozent der Generation Y Zustimmung. Am zweitbeliebtesten waren Werbeinhalte, die etwas mit Nachhaltigkeit zu tun haben (28 Prozent). Kleine Unternehmen hätten hier laut den Studienmachern Vorteile, da sie ohnehin nachhaltiger wirtschaften als Grosskonzerne. Der Nachhaltigkeitsaspekt sprach in der Studie vor allem die Gen Z an.

Die Studie wurde von YouGov im Auftrag von iStock im Zeitraum vom 9. bis 18. November 2020 durchgeführt. YouGov hat insgesamt 5.227 Konsumenten befragt, 2.062 in Grossbritannien, 2.158 in Deutschland und 1.007 in Frankreich.