Traditionelle Regeln über Bord zu werfen und Neues auszuprobieren, hat sich für Decathlon bezahlt gemacht. Der weltweite Umsatz des Unternehmens ­betrug 2018 eigenen Angaben zufolge 12,8 Milliarden US-Dollar (11,3 Milliarden Euro). Im Gegensatz zu anderen Händlern, die vorwiegend Markenprodukte vertreiben, setzt Decathlon stark auf eine Eigenmarkenstrategie. Doch das ist nicht der einzige Unterschied. Auch technologisch gesehen beschreitet der Sport-Discounter mit RFID-Tags und Selbstbedienungskassen neue Wege. RFID steht für "Radio Frequency Identification". Jedes Produkt ist mit solch einem Funketikett ausgestattet.

Im neuen Superstore von Decathlon in der kalifornischen Stadt Emeryville gibt es keine Kassen und auch kein Bargeld mehr. Stattdessen arbeitet das Verkaufspersonal nur noch mit iPhones, auf denen eine ­Assistenz- und eine Check-out-Lösung von Newstore installiert sind. Decathlon ist damit ein Vorreiter, denn Handelsexperten gehen davon aus, dass sich der mobile Check-out im Einzelhandel in den nächsten Jahren durchsetzen wird. "Wir wollten eine mobile Point-of-Sale-Lösung ausprobieren. Und wir waren auf der Suche nach einer modernen Lösung für das Order Management. Da hat Newstore gut ­gepasst", begründet Tony Leon, Chief ­Information und Chief Technology Officer bei Decathlon USA, die Wahl.

Newstore bezeichnet seine Lösung als "Omnichannel-as-a-Service". Diese "Omnichannel Cloud" sitzt zwischen dem Backend, beispiels­weise der Warenwirtschaft, dem Product-Information-Management-System oder dem Customer-Relationship-Management, und den verschiedenen Frontends, mit denen der Kunde in Berührung kommt. Das kann ein Online-Shop, das Callcenter oder die mobile App sein.

Zur Newstore-Lösung gehören eine "Fulfillment App" und eine "Associate App" für Verkäufer. Mit der Associate App steuern die rund 40 Verkäuferinnen und Verkäufer bei Decathlon alle Interaktionen mit den Kunden. Ihr iPhone ist die Kasse, sodass die Kunden bei den Verkäufern bargeldlos zahlen können. "Jeder Angestellte im Laden hat ein Mobiltelefon mit einem Kartenleser. So können Kunden ­jederzeit und überall bezahlen", berichtet Leon. Die Newstore-Lösung wurde an den mobilen Checkout bei Decathlon angepasst. Für den Zahlvorgang scannt die Verkäuferin jedes Produkt und legt es in einen Warenkorb in der App. Sie wählt die gewünschte Zahlart, und der Kunde schliesst den Kauf mit seiner Kreditkarte, Apple Pay oder einem Gutschein ab.

Die Produkte sind bei Decathlon mit einem RFID-Tag ausgestattet. "Damit können wir jedes Produkt eindeutig identifizieren, und wir können es schnell scannen. Ausserdem verstehen wir, wer welches Produkt kauft", erklärt der Chief Technology Officer. Das ist ein Vorteil für den Sporthändler, weil Kunden- und Kauf­daten für das Marketing im Handel einen immer höheren Stellenwert bekommen.

Über die Fulfillment App werden Logistikprozesse abgewickelt. Die Sales-Mitarbeiter sehen in Echtzeit, welche Produkte verfügbar sind. Ist Ware vergriffen, können sie feststellen, ob sie vielleicht in einer anderen Filiale noch erhältlich ist.

Mit der Lösung kann das Verkaufspersonal Kunden auch individuell bedienen. Denn die Verkäuferin kann über ihr Smartphone Lieferoptionen auswählen oder einen Preisnachlass gewähren. Wenn ein Kunde schon einmal mit Decathlon Kontakt hatte und sich zu erkennen gibt, sieht sie seine Kundendaten auf ihrem Mobilgerät in der "Associate App".

Bei Decathlon in Emeryville bildet die Newstore-Lösung das Herzstück des Auftragsabwicklungsprozesses. Sie ist mit der Enterprise-Resource-Planning-Software, der Webseite sowie mit weiteren Lösungen für die Payment-Abwicklung, für den Versand und für Retouren verbunden. Alle diese Systeme kommunizieren über Schnittstellen miteinander.

Leon sieht als Vorteil für Decathlon, dass dieses Setup jedes Szenario abbilden könne wie "online bestellen, im Laden ­abholen" oder "im Laden kaufen und nach Hause liefern lassen". Demnächst wird es auch möglich sein, dass Kunden online kaufen und die Ware aus dem Laden zum Kunden geliefert wird.
Eine der grössten Herausforderungen für jeden Händler sei es, das richtige Sortiment zum passenden Zeitpunkt so nah am Kunden wie möglich zu haben, erläutert Leon. Wenn es gelingt, die Bestellungen so zu dirigieren, dass die Strecke zwischen dem Kunden und der bestellten Ware so kurz wie möglich ist, kann das über den Erfolg oder Miss­erfolg eines Handelsunternehmens entscheiden.

Damit spielt Leon auf die Online-Konkurrenz des stationären Handels an, die ihre Kunden immer schneller, in Ballungsgebieten sogar noch am gleichen Tag, beliefern will, Stichwort "Same-Day Delivery". Dem setzt Decathlon eine ­eigene Same-Day-Lieferstrategie entgegen. Erste Filialen in Deutschland bieten das beispielsweise schon an.

Doch nicht nur bei den Zustellungsprozessen ist Decathlon flexibel, auch der Kundenkontakt ist in vielen Varianten möglich: "Dank der Schnittstellen von Newstore können wir verschiedene Kundenkontaktpunkte einbinden, beispielsweise ein Kiosk-System oder mobile Apps, und so innovative Customer Journeys schaffen", sagt Leon und ergänzt: "Als Händler müssen wir darauf vorbereitet sein, unser System immer wieder zu ­rekonfigurieren, vielleicht bei einem Teil davon den Stecker zu ziehen und Prozesse zu entwickeln, die neue Geschäftsstrate­gien schnell unterstützen können."

Erfahrung mit der Newstore-Lösung hatte Decathlon bereits im "Lab Store" in San Francisco gesammelt. Den Superstore mit der Omnichannel-Lösung auszustatten, dauerte etwa sechs Monate. Aber: ­IT-Systeme seien immer "work in progress", kommentiert Leon.

Der Softwareanbieter Newstore wurde 2015 von Stephan Schambach gegründet. Schambach kennt die digitale Handelswelt seit ihrem Start, weil er die Shop-Software-Unternehmen Intershop und Demandware gründete. Demandware hatte 2004 eine der ersten Software-as-a-Service-Lösungen für den E-Commerce angeboten und war 2016 für 2,8 Milliarden US-Dollar von Salesforce übernommen worden.

Mit Newstore weitet Schambach die Zielgruppe aus und nimmt den stationären Einzelhandel ins Visier, der vor einer grossen Digitalisierungswelle beziehungsweise -Aufgabe steht.

Newstore beinhaltet eine Cloud-basierte Order-Management- und ­eine mobile Point-of-Sale-Lösung und läuft auf dem Apple-Betriebssystem iOS. Einzelhändler sollen damit ihre Filiale über iPhones betreiben können. Apps für das Verkaufspersonal und vorgefertigte E-Commerce-Schnittstellen ermöglichen es, Funktionen wie das kassenlose, mobile ­Bezahlen anzubieten.

Newstore sieht sich selbst nicht als Shop-System, sondern als Erweiterung der IT um fehlende Omnichannel-Fähigkeiten. Das Unternehmen mit Sitz in Boston und Niederlassungen in Berlin und Erfurt bietet keine "Consumer-Facing"-Lösungen wie einen Web­shop, eine native oder Progressive Web App an. Diese müssen von Dritten zugeliefert werden.

Obwohl Newstore schon seit einigen Jahren aktiv ist, hat man von dem Unternehmen in den vergangenen Jahren - zumindest in Deutschland - nicht viel gehört. Decathlon USA ist einer der ersten grösseren Kunden von Newstore in den USA.

Das Abrechnungsprinzip für die Order-Management-Lösung für Handelsunternehmen oder Marken ist abhängig vom Umsatz: Nach einer Set­up-Gebühr erhält Newstore einen Teil des Umsatzes, der über die Lösung generiert wird.