Weg des Kunden
17.05.2015, 11:43 Uhr
Customer Journey: Die einflussreichsten Kanäle erkennen
Wie lassen sich die einflussreichsten Medienkanäle für den Absatz identifizieren? Die fünf wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Customer-Journey-Analyse.
(Quelle: Shutterstock.com/alphaspirit)
Die "Gretchenfrage" der Marketing-Experten lautet: Welche Online- und Offline-Kanäle haben welchen Einfluss auf den Absatz? Oder: Wie sollte das Budget optimal auf die einzelnen Kanäle verteilt werden? pilot hat zur Beantwortung dieser Fragen eine mehrstufige AIDA-Analyse entwickelt, die verschiedene Wirkungsstufen der Customer Journey modelliert und die Funktionsweisen der Medienkanäle aufdeckt.
1. Denken Sie über standardisierte Customer Journey-Analysen hinaus
Standardisierte Customer-Journey-Analysen weisen meist nur verknüpfte Kontakte aus und untersuchen, welche Kanäle am Ende am Abverkauf beteiligt waren. Die Aussagekraft einer solchen ausschliesslich technischen Customer Journey- Messung ist oftmals gering. Über die Analyse von Kontaktketten werden zwar wertvolle Erkenntnisse wie die durchschnittliche Kontaktlänge und Dauer einer Customer Journey generiert. Unklar bleibt jedoch, welche Kontakte für eine Kaufentscheidung überhaupt notwendig waren.
Standardisierte Customer-Journey-Analysen weisen meist nur verknüpfte Kontakte aus und untersuchen, welche Kanäle am Ende am Abverkauf beteiligt waren. Die Aussagekraft einer solchen ausschliesslich technischen Customer Journey- Messung ist oftmals gering. Über die Analyse von Kontaktketten werden zwar wertvolle Erkenntnisse wie die durchschnittliche Kontaktlänge und Dauer einer Customer Journey generiert. Unklar bleibt jedoch, welche Kontakte für eine Kaufentscheidung überhaupt notwendig waren.
2. Sichern Sie die Rolle der Kanäle statistisch ab
Eine Customer-Journey-Analyse sollte statistisch ausweisen, ob Medienkanäle den Absatz direkt als abschliessender Kanal oder indirekt als anstossender oder umwandelnder Kanal beeinflussen. Nur wenn Standard-Customer-Journey-Messungen um eine statistische Evaluierung der Kanalbedeutung ergänzt werden, ergibt sich ein aussagekräftiges Gesamtbild als Grundlage für Budgetallokationen.
Eine Customer-Journey-Analyse sollte statistisch ausweisen, ob Medienkanäle den Absatz direkt als abschliessender Kanal oder indirekt als anstossender oder umwandelnder Kanal beeinflussen. Nur wenn Standard-Customer-Journey-Messungen um eine statistische Evaluierung der Kanalbedeutung ergänzt werden, ergibt sich ein aussagekräftiges Gesamtbild als Grundlage für Budgetallokationen.
3. Integrieren Sie auch Offline-Kanäle in die Customer-Journey-Betrachtung
Die Auswertung einer rein digitalen Customer Journey ist zu kurz gedacht. Gerade das Zusammenspiel von On- und Offline-Kanälen ist hoch relevant und muss sichtbar gemacht werden. Via Timestamp kann beispielsweise zwischen TV-Spots und Online-Aktivitäten ein exakter zeitlicher Abgleich stattfinden.
Die Auswertung einer rein digitalen Customer Journey ist zu kurz gedacht. Gerade das Zusammenspiel von On- und Offline-Kanälen ist hoch relevant und muss sichtbar gemacht werden. Via Timestamp kann beispielsweise zwischen TV-Spots und Online-Aktivitäten ein exakter zeitlicher Abgleich stattfinden.
4. Betrachten Sie jede einzelne Phase innerhalb der Customer Journey
Eine Customer-Journey-Analyse sollte die Funktionsweisen der eingesetzten Medienkanäle innerhalb jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses abbilden. Über ein mehrstufiges Konzept können die unterschiedlichen Zielgrössen modelliert werden. So fliessen auch alle Kanäle in die Betrachtung ein, die die Vorstufen des Abverkaufs treiben.
Eine Customer-Journey-Analyse sollte die Funktionsweisen der eingesetzten Medienkanäle innerhalb jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses abbilden. Über ein mehrstufiges Konzept können die unterschiedlichen Zielgrössen modelliert werden. So fliessen auch alle Kanäle in die Betrachtung ein, die die Vorstufen des Abverkaufs treiben.
5. Ermitteln Sie die Kanalbedeutung für die richtige Budgetallokation
Nachdem der absolute Einfluss der Medienkanäle in den einzelnen Phasen analysiert worden ist, sollte unbedingt auch die relative Bedeutung dieser Kanäle ermittelt werden. Im Gegensatz zur absoluten ist die relative Bedeutung nicht von den unterschiedlichen Einheiten abhängig, die in das Customer Journey Modelling eingehen (beispielsweise TV GRP vs. Ad Impression). Das heisst: Für die relative Bedeutung wird der einheitenunabhängige Einfluss eines Medienkanals unter Berücksichtigung aller anderen Kanäle berechnet. Nur, wenn dieser Einfluss eines Kanals bekannt ist, kann die zukünftige Budgetverteilung richtig beurteilt und vorgenommen werden.
Nachdem der absolute Einfluss der Medienkanäle in den einzelnen Phasen analysiert worden ist, sollte unbedingt auch die relative Bedeutung dieser Kanäle ermittelt werden. Im Gegensatz zur absoluten ist die relative Bedeutung nicht von den unterschiedlichen Einheiten abhängig, die in das Customer Journey Modelling eingehen (beispielsweise TV GRP vs. Ad Impression). Das heisst: Für die relative Bedeutung wird der einheitenunabhängige Einfluss eines Medienkanals unter Berücksichtigung aller anderen Kanäle berechnet. Nur, wenn dieser Einfluss eines Kanals bekannt ist, kann die zukünftige Budgetverteilung richtig beurteilt und vorgenommen werden.
Der Erfolg von Marketing-Kampagnen hängt massgeblich von einem vollständigen Nutzerprofil ab. Doch nur sechs Prozent der Unternehmen können ihre Kunden auch über mehrere Kanäle hinweg identifizieren, zeigt eine Studie von Signal, einem Anbieter für Cross-Channel-Marketingtechnologie.
