Cookieless Targeting: Die Alternativen zum Cookie

Der digitale Werbemarkt und insbesondere viele Technologie-Anbieter arbeiten nicht erst seit der DSGVO unter Hochdruck daran, Alternativen für das domain-übergreifende Third-Party-Tracking zu entwickeln. Längst gibt es Lösungen, die ohne Cookies auskommen und erfolgreich im Einsatz sind. Diese können zwar in der Präzision nicht ganz mit den Cookie-basierten Verfahren mithalten, bieten aber die Möglichkeit, auch "Cookieless" Reichweiten zu qualifizieren und so für das Targeting eingesetzt zu werden.

Wie dies möglich ist: Selbst wenn Nutzer ohne Cookie-Historie eine Webseite besuchen, bringen sie einige aktuelle Informationen mit. Dazu gehören beispielsweise Referrer-Daten, die verraten, auf welcher Seite ein User zuvor surfte. Auch der verwendete Browser, dessen Einstellungen oder der Zeitstempel geben Auskunft zum Nutzerverhalten.

Auf Basis der Informationen von Usern mit Cookie-Historie lassen sich so Vorhersagen für die Merkmale von cookie-losen Surfern ohne Opt-in treffen, die ein zielgenaues Targeting ermöglichen.

Auch die Keywords, die in der URL vorkommen, helfen dabei, den Nutzer zu segmentieren. Auf diese Weise lassen sich Vorhersagen treffen, etwa im Hinblick auf Haushaltsnettoeinkommen, Alter, Ausbildung, Beruf oder Familienstand. So erreichen Websites auch absolute Cookie-Verweigerer oder User von cookie-feindlichen Browsern wie Firefox oder Safari. Dies geschieht alles im Rahmen der EU-Datenschutzgrundverordnung mit allen erforderlichen Opt-out-Möglichkeiten und gemäss des des IAB-Consent-Frameworks.

Welche Rolle spielen Third-Party-Cookies künftig noch in unserem Ökosystem? Auch wenn alternative Tracking-Methoden 2020 stärker in die Öffentlichkeit rücken und dadurch weitere Verbreitung finden, ist bereits jetzt klar: Der Cookie ist nach wie vor ein wichtiges Instrument für datengetriebene Geschäftsmodelle.

Auch für die Vorbereitung auf eine mögliche Cookieless-Ära kommt diesem derzeit noch eine entscheidende Rolle zu, um keinen Rückschritt in punkto Targeting zu machen: Noch haben Advertiser die Möglichkeit, ihre Algorithmen mit cookie-basierten Erkenntnissen zu füttern, um dafür zu sorgen, dass sie auch zukünftig mit "Cookieless" Targeting das Niveau von heute erreichen.
 
Mit der zielgruppengenauen Ansprache können programmatisch ausgesteuerte Ads auch in Zukunft einen wichtigen Vorteil liefern: Relevanz. So ist es ist sowohl im Sinne der Werbungtreibenden wie auch der User, dass sie möglichst passgenau die Anzeigen ausgespielt bekommen, die sie gerade interessieren. Denn Ads müssen für den Nutzer relevant sein, damit er diese nicht als störend und nervig empfindet.

Diesen Mehrwert müssen wir gegenüber den Nutzern so sichtbar machen, damit sie ihre Zustimmung geben und vor allem auch verstehen, dass die Tracking-Methoden dazu beitragen, dass sie nur solche Werbung sehen, die sie auch wirklich sehen wollen.