Black Friday 2021 auf Amazon: Last-Minute-Tipps für Vendoren und Seller
 

Amazon-Kunden haben über die letzten Jahre gelernt, dass während der Wochen rund um den Black Friday und Cyber Monday viele Aktionen, Deals und Blitzangebote geschaltet werden. Die beiden Tage werden auf dem Marktplatz mittlerweile mit ganzen Deal-Wochen zelebriert und läuten mit der Holiday Shopping Season die umsatzstärkste Zeit im E-Commerce-Jahr ein.

Daher werden zu dieser Zeit neben kleineren Impulskäufen vor allem grössere Anschaffungen getätigt, die extra bis zu dem Sales-Event aufgespart wurden. Die Nutzerzahlen auf der Plattform steigen in dieser Zeit entsprechend stark an, zumal Amazon in diesem Jahr erste Rabattaktionen bereits frühzeitig gestartet hat.

Das "normale Suchverhalten" auf Amazon wird während der "Black Season" durch zahlreiche Werbeangebote und -banner beeinflusst. Für Händler ist es daher wichtig, sich frühzeitig darauf vorzubereiten und die eigene Strategie an den erhöhten Wettbewerb anzupassen.

Die folgenden Tipps für die Zeit vor, während und nach dem Black Friday sollen Vendoren und Sellern dabei helfen, auch last-Minute noch den grösstmöglichen Erfolg an den Aktionstagen zu erzielen. 

Zunächst sollte jeder Händler prüfen, ob er sich das Einstellen von Black-Friday- und Cyber-Monday-Angeboten auf Amazon grundsätzlich leisten kann und will. Angebote bedeuten immer einen Verzicht auf Marge. Am Black Friday ist der Druck, einen besonders hohen Rabatt zu geben, noch grösser. Gerade in diesem Jahr hat Amazon die Konditionen für das Einstellen von Deals zu Black Friday und Cyber Monday noch einmal verschärft. Die eigene Profitabilität sollte daher im Vorhinein realistisch eingeschätzt werden und im Zweifelsfall auf Deals verzichtet werden.

Gleichzeitig können die Deal-Wochen jedoch auch als Gelegenheit für langfristige Kundengewinnung betrachtet werden. Nach dem Black Friday 2020 haben wir in einer Analyse von mehr als 400.000 Produkten auf Amazon den Erfolg des Deal-Events untersucht. Im Vergleich zur Vorwoche konnte in der gesamten Black Week 2020 eine Umsatzsteigerung von durchschnittlich 51 Prozent auf allen europäischen und dem amerikanischen Amazon-Marktplatz erreicht werden.

Ein interessantes Ergebnis unserer Analyse war, dass die Umsätze nach dem Black Friday nicht direkt wieder gesunken sind. Durch die Verlängerung der Deals in Form des Cyber Monday und durch positive Langzeitfolgen für die eigenen Rankings hat das Umsatzplus für Vendoren und Seller auf Amazon über die Rabattaktion hinweg angehalten. Der kurzfristige Verzicht auf Marge kann sich also langfristig für Händler lohnen.
 
2. Deal-Produkte und Angebote auswählen

Die Produkte für Black Friday-Deals sollten anhand der folgenden Fragen ausgewählt werden: Welche der eigenen Bestseller können während dem Black Friday Umsatztreiber sein? Welche neuen Produkte können während des Events beworben werden, um ihnen damit langfristig mehr Sichtbarkeit zu geben?
 
Ist daraus eine Liste an Produkten entstanden, die priorisiert beworben werden sollen, muss im Anschluss sichergestellt werden, dass die ASINs für das Advertising optimiert sind. Dieser Hygiene-Faktor sollte auf Amazon immer gelten, ist aber für den gesteigerten Traffic an Black Friday und Cyber Monday noch einmal besonders hervorzuheben. Wenn die folgenden Elemente auf der Produktdetailseite vorhanden sind, kann ein Produkt vom erhöhten Traffic durch eine Werbeanzeige auf Amazon profitieren und die Conversion Rate steigern:

• SEO-Optimierung (Titel, Bullets, Description); inkl. relevanter Keywords
• A+ Content (idealerweise mobile-optimiert); inkl. Cross-Selling Tabelle
• für die mobile Nutzung optimierte Bilder, im Optimalfall auch ein Video
• gutes bis sehr gutes Rating
• ausreichende Anzahl an Reviews

3. Werbemittel im Amazon Advertising und der ADSP anpassen
 
An Black Friday und Cyber Monday sollten auf Amazon vor allem Produkte beworben werden, für die spezielle Angebote und Rabatte in diesem Zeitraum gelten. Zusätzlich können Keywords wie "Angebot", "Deal", „Black Friday" und "Cyber Monday" verwendet werden, die während der Event-Tage häufig in den meistgesuchten Begriffen auf Amazon enthalten sind und mehr Klicks versprechen. Diese sind jedoch zu dieser Zeit entsprechend heiss umkämpft und entsprechend teurer.
 
Es ist für Händler sinnvoll, bereits existierende Amazon-Advertising-Kampagnen zu nutzen und für die "Black Season" anzupassen, um von den historischen Daten der Keywords zu profitieren. Auch automatische Kampagnen sind eine gute Wahl, um die eventuell fehlende Amazon-Historie zu überbrücken und besonders die Produkte in Amazon-Deals hervorzuheben.

Immer mehr Kunden kaufen online direkt über Social-Media-Plattformen. Daher bietet es sich an, die eigenen Black-Friday- und Cyber-Monday-Deals auf Amazon auch über soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram zu bewerben. Auch andere Marketingkanäle wie die eigene Website oder ein Newsletter oder bieten sich dafür an. Dank der Amazon Attribution können die Ergebnisse dieser Kampagnen auf anderen Kanälen, die auf Amazon-Seiten verlinken, seit Neuestem auch in der Advertising-Konsole getrackt werden.

1. Lagerbestand prüfen
 
Ein ausreichender Lagerbestand ist die Hauptvoraussetzung einen erfolgreichen Black Friday und Cyber Monday aus Händlersicht. Auch ohne das Schalten von Werbung ist die Nachfrage in dieser Zeit unserer Erfahrung nach erhöht - und die Lieferketten gerade in diesem Jahr überlastet. Der Lagerbestand sollte daher auch während der Aktionszeit stets im Auge behalten werden, da sich Änderungen auch auf die Werbemassnahmen auf Amazon auswirken können.

So ist es beispielsweise sinnvoll, Advertising-Kampagnen zu pausieren, bei denen absehbar ist, dass die beworbenen Produkte vor dem Ende der Black Season "out of stock" sind. Dies schützt vor unnötigen Ausgaben für Werbeanzeigen, durch die im Endeffekt gar keine Käufe generiert werden können.
 
2. Budgets der Werbekampagnen anpassen
 
Bereits während der Jahresplanung empfiehlt es sich, etwas mehr Budget oder aber einen Puffer für das letzte Quartal einzuplanen, um an Black Friday Advertising-Kampagnen auf Amazon schalten zu können. Eine neue Funktion in Amazons Advertising-Konsole bietet die Möglichkeit, eine Budgetregel pro Kampagne einzufügen. Somit kann mehr Budget für ein bestimmtes Event wie den Black Friday in einer Kampagne ausgegeben werden. Zu finden ist dieses Feature bei jeder Kampagne in der Spalte "Budget" und kann durch das Anklicken des Buttons "Budgetregel hinzufügen" bearbeitet werden.
 
Das Advertising-Budget sollte auf Amazon strategisch erhöht werden, wenn eigene Black-Friday-Deals aktiv sind oder aber keine eigenen Deals kreiert wurden und auch keine der Konkurrenz laufen.
 
3. Black Friday-Tipps für die ADSP
 
Mit der Amazon Demand Side Platform (ADSP) ist es möglich, Anzeigen auf Amazon, aber auch ausserhalb der Plattform auf vielen anderen Websites zu schalten. Hier bieten sich zusätzliche Möglichkeiten zur Bewerbung der eigenen Black-Friday-Angebote.

Im Folgenden in Kurzform ein paar Last-Minute-Tipps für Händler, um die ADSP-Kampagnen am Black Friday noch sichtbarer und umsatzstärker zu machen:

• weitreichende Zielgruppen zur Kampagne hinzufügen (entweder selbst erstellte oder von Amazon vorgeschlagene Zielgruppen) und so die Sichtbarkeit erhöhen
• die Ausspielfrequenz des Line Items auf 8x pro Tag erhöhen
• möglichst viele Creative-Formate nutzen und die einschränkenden Sichtbarkeitsstufen in den Line Items entfernen - so wird die Reichweite der Kampagnen maximiert
• die von Amazon angebotenen E-Commerce-Creative nutzen, um automatisch Anzeigen generieren zu lassen - diese integrieren automatisiert den Produktpreis und damit auch Black Friday-Angebote

Aufgrund der erhöhten Kaufbereitschaft sollten Händler nach dem Black Friday darauf vorbereitet sein, dass es zu einer grösseren Anzahl an Retouren kommen kann als gewöhnlich. Vor allem bei dem Seller-Modell mit Fulfillment-by-Merchant (FBM) kann eine erhöhte Retourenquote zu grösserem logistischen Aufwand führen, auf den die Seller sich einstellen sollten.
 
2. Ergebnisse messen und Learnings festhalten
 
Die Messung des eigenen Erfolgs an Black Friday hängt massgeblich davon ab, ob an Deals teilgenommen wurde und welche Ziele zu Beginn der Events definiert worden sind.

Die Ergebnisse der Deals und Werbemassnahmen geben im ersten Schritt einen Überblick darüber, wie sich die Performance der Produkte auf Amazon durch das Sales-Event verändert hat. Wurden ADSP-Kampagnen für die Produkte geschaltet, kann ausserdem analysiert werden, wie stark der Halo-Effekt der einzelnen Produkte auf die ganze Marke war. Ob die beworbenen Produkte ebenfalls im organischen Ranking profitiert haben, kann anhand der Glance Views und des Bestseller-Rankings abgeleitet werden.
 
Wir empfehlen, die Kennzahlen, anhand derer der Erfolg der Black Week definiert worden ist, zu dokumentieren und aufzubereiten. So können Learnings zu beworbenen Produkten, Kampagnen oder dem Lagerbestand abgeleitet werden, von denen bei den nächsten Deal-Events auf Amazon profitiert werden kann.
 
3. Aktionen verlängern

Da der Cyber Monday direkt im Anschluss an den Black Friday ansteht, sollten die Werbeaktionen sowohl am 29.11.2021 als auch etwas darüber hinaus weiterlaufen. Nur so ist sichergestellt, dass die eigenen Produkte auch nach den Sales-Events vom noch erhöhten Traffic auf Amazon profitieren.