Beauty auf Amazon.de: Sparprogramm ist ein wichtiger Treiber

In der letzten Ausgabe des D2C-Radars hatte der Amazon-Analytics-Spezialist emax digital exklusiv für das D2C-Radar einen Blick auf ausgewählte D2C-Marken und deren Amazon Business geworfen. In dieser Woche haben die Profis die Kategorie "Gesichtspflege" unter die Lupe genommen. In der Kosmetik-Abteilung auf Amazon.de finden sich neben klassischen Einzelhandelsmarken auch Direct-to-Consumer-Marken.

Die Bestsellerlisten auf Amazon.de sind ein hilfreiches Tool, um zu verstehen, welche Produkte und Marken in einer Kategorie den Ton angeben. Amazon selbst kuratiert für jede Kategorie und Unterkategorie Listen mit den 100 Produkten, die am häufigsten verkauft werden. Wer diese Liste regelmässig prüft, erhält also eine gute Übersicht der erfolgreichsten Marktteilnehmer und kann auch im Vergleich abschätzen, wie viel erfolgreicher der Konkurrent ist.

In der Kategorie "Gesichtspflege" auf Amazon.de in Deutschland sind in der Untersuchung im ersten Quartal 2022 301 Produkte von 110 Marken aufgetaucht. Von den 301 Produkten entpuppten sich 20 allerdings als Elektronikartikel von 11 Herstellern, wie etwa bei Gesichtsbürsten, die fälschlicherweise in der Kosmetik einsortiert sind. Diese wurden laut emax digital sowohl bei den Produkten als auch Marken in der Analyse herausgerechnet.

Unter den Top-10-Marken in der Tabellen-Übersicht wurden Marken der Einfachheit halber so aufgeführt, wie sie bei Amazon dem Konsumenten angezeigt werden. Marken aus demselben Konzern (wie zum Beispiel L'Oréal Paris und L'Oréal Men Expert), zählen also mehrfach. Aus diesem Grund wirkt Beiersdorf mit der Marke Nivea auf den ersten Blick als Marktführer: So konnte Beiersdorf 40 unterschiedliche Produkte der Marke Nivea je durchschnittlich 20 Tage unter den 100 am häufigsten verkauften Produkten der Kategorie "Gesichtspflege" platzieren. 78 Prozent der Produkte werden mit einem Sparabo angeboten und zeigen eine beachtliche Preisspanne von 0,85 Euro bis 37,98 Euro. Mit durchschnittlich 5,77 Euro bietet Nivea Men allerdings die durchschnittlichen günstigen Produkte in der untersuchten Kategorie.

Tatsächlich aber vereint L'Oréal mit seiner breiten Markenlandschaft einen Grossteil der Bestseller im ersten Quartal 2022 in "Gesichtspflege" auf sich und damit auch die meisten Umsätze. Der französische Kosmetikriese bietet auf Amazon.de in der Kategorie Produkte der Marken L'Oréal Paris, L'Oréal Men Expert, Garnier, CeraVe. La Roche-Posay und Biotherm und stellt 28 Prozent der Bestsellerliste, gefolgt von Beiersdorf mit 18 Prozent (Nivea, Nivea Men, Eucerin und Florena) und dem amerikanischen Konzern Johnson & Johnson mit 7 Prozent (Neutrogena und Bebe). Zusammen immerhin 52 Prozent. Unter den übrigen Bestsellern sind dann aber auch mehrere D2C-Marken (darunter colibri skincare aus Frankfurt und Nø aus Neuss), die ihre Produkte fest unter den Top 100 platziert haben.

Eine spannende Erkenntnis zur Verkaufsstrategie bietet auch die Auswertung, ob die untersuchten Produkte mit einem zusätzlichen Sparabo-Rabatt angeboten werden. Das Sparabo-Programm von Amazon erlaubt Konsumenten beim regelmässigen Kauf eines Produktes einen zusätzlichen Preisvorteil zu ergattern und bietet zudem eine zweite Rabatt-Stufe, sollte der Kunde mindestens fünf Produkte im Sparabo pro Monat kaufen. Für diesen Fall ist es möglich, dass die Marke im Basis-Sparabo keinen Rabatt bietet, ab vier weiterer Produkte aber fünf oder zehn Prozent zusätzlichen Discount freischaltet.

Von den 281 Gesichtspflege-Produkten werden überhaupt nur 87 (31 Prozent) ohne ein Sparabo auf Amazon.de angeboten. Ein starkes Indiz, dass das Sparprogramm ein wichtiger Treiber im Kosmetikbereich ist, um es unter die bestverkauften Produkte zu schaffen. 33 (12 Prozent) Produkte nehmen "nur" mit dem Basisdiscount von null Prozent teil, Kunden erhalten also nur einen Preisvorteil, wenn sie noch mehr Produkte im Sparabo ordern. 161 Produkte (57 Prozent) werden mit einem Basis-Discount von fünf Prozent respektive zehn Prozent angeboten.

Bei den niedrigen Durchschnittspreisen von 5,77 Euro bis 27,95 Euro sind die Rabatte für die Hersteller sicher keine günstige Marketing-Massnahme. Gemessen am Erfolg scheint der Einsatz allerdings gerechtfertigt.