Amazon senkt Verkaufsgebühren für Budget-Fashion

Die Online-Fashion-Branche hatte in diesem Jahr nur wenige feiernswerte Neuigkeiten, aber diese Nachricht dürfte so einigen Amazon-Marktplatz-Managern in der Mode-Branche ein Lächeln aufs Gesicht zaubern: Letzte Nacht kündigte Amazon an, dass die Verkaufsgebühren für Fashion-Artikel einem Verkaufswert von unter 15 US-Dollar ab Januar von bisher 17 Prozent auf dann 5 Prozent sinken werden. Auch der Verkauf für die nächsthöhere Kategorie mit Kleidungsstücken für 15 bis 20 US-Dollar wird günstiger: Hier sinkt die Kommission von 17 Prozent auf 10 Prozent. 

Moritz Meyer von der Amazon-Agentur Movesell sieht in dem Schritt eine eindeutige Reaktion auf die Konkurrenz von Shein. "Alles deutet darauf hin, dass Amazon speziell Händler anlocken will, die preiswerte Kleidung anbieten", so Meyer auf LinkedIn. "Für unter 10 Euro bekommt man auf Shein bereits Hemden, Blusen und Hoodies."

Der Schritt kommt zu einem interessanten Zeitpunkt. Einerseits greifen Shein und Temu mit ihren extrem niedrigen Preispunkten aggressiv nach dem westlichen Mode-Markt. Shein plant für 2024 den US-Börsengang.

Anderseits bereinigen anderen grosse Fashion-Plattformen wie Zalando, zuletzt Vestiare Collective oder ganz aktuell Trendyol Deutschland ihre Sortimente und werfen gezielt niedrigpreisige oder nicht zur Unternehmensstrategie passende Labels von ihren Marktplätzen. Vor allem Budget-Brands sind nun auf der Suche nach einer neuen Marktplatz-Heimat, fremdeln aber oft mit einer Präsenz auf Temu und Shein, weil das dortige Preisniveau auch für ihre Produkte zu niedrig ist. Und genau in dieser Lage kommt nun Amazon mit einer offensichtlich ausgestreckten Hand und konkurrenzlos niedrigen Verkaufsgebühren. 

Die Preissenkung ist eine klare Kampfansage an Shein und Co.; schliesslich kannten die Amazon-Gebühren in den letzten Jahren nur eine Richtung - nämlich nach oben. 

Sie stellt auch einen interessanten Strategiewechsel dar: Während des gesamten Jahres hat Amazon Profitabilität in den besonderen Fokus seines Handelns gestellt, hatte deshalb an verschiedenen Gebührenschrauben für seine Händler gedreht - und schien dafür auch bereit, das extreme Budget-Geschäft seinen chinesischen Konkurrenten zu überlassen. Das zeigte sich beispielsweise im Juni dieses Jahres, als Amazon Temu aus seinen Standard-Konkurrenz-Analysen ausschloss und damit klar signalisierte: Wir wollen diese Preisspirale nicht mitgehen. 

Zumindest im Bereich Fashion scheint der E-Commerce-Riese mittlerweile anders zu denken. Und das wird Konsequenzen haben, für jede Fashion-Brand, die auf Amazon verkauft. "Wenn die ersten Marken/Händler dadurch die Preise senken, werden alle mitziehen und am Ende wird der Kunde günstiger einkaufen können – was auch die Strategie seitens Amazon ist", so Amazon-Berater Moritz Meyer. "Ich glaube schon, dass dadurch einige Marken und Artikel wettbewerbsfähiger werden – dem gänzlich neuen Modell von Shein wird man damit nicht entgegenwirken können. Da die Fashion-Branche auf Marktplätzen sowieso bezüglich Profitabilität kämpft, halte ich den Schritt aber aus Amazons Sicht für richtig, damit Brands Investitionen für 2024 in Amazon besser rechtfertigen können und ihre Präsenz aufrechthalten."