Von Moritz Meyer, geschäftsführender Gesellschafter bei der Amazon-Agentur Movesell

Marken, die im Seller- oder Vendor-Programm auf Amazon aktiv sind, sollten ihr Amazon Marketing für das Weihnachtsgeschäft im November und Dezember besonders detailliert im Auge behalten. Einerseits fallen Fehler bei dem erhöhten Traffic besonders ins Gewicht, andererseits können gezielte Optimierungsmassnahmen entscheidende Wettbewerbsvorteile gegenüber passiver Konkurrenz erzeugen.

Die grundlegenden Vorbereitungen in den Bereichen Lagerbestandsplanung, Listing und SEO sollten schon vor Monaten abgeschlossen sein. Denn nachhaltige Rankings in den Suchergebnissen entwickeln sich nicht über Nacht durch spontane Änderungen, sondern sind das Ergebnis unzähliger Tests und Berechnungen vom Ranking-Algorithmus A9. Idealerweise werden alle relevanten Daten das ganze Jahr über erhoben, analysiert und optimiert - zum Beispiel durch die interne E-Commerce-Abteilung oder eine spezialisierte Amazon-Agentur. 

Nichtsdestotrotz ist der Marktplatz nach wie vor so dynamisch, dass auch einige Last-Minute-Optimierungen greifen und mehr Umsatz für Weihnachten 2019 erzielen können. Für das neue Geschäftsjahr 2020 sind die meisten Massnahmen ebenfalls sinnvoll. 

Egal ob Sie Vendor, Seller als Markenhersteller oder Händler sind, ein automatisiertes Monitoring aller relevanter Daten auf Amazon ist Pflicht! So erkennen Sie beispielsweise sofort ungewünschte Änderungen von Produktbildern, Texten, Preisen und Varianten-Familien oder auch neue Verkäufer, Rezensionen und Fragen. 

Das rechtzeitige Eingreifen kann nicht nur aus rechtlicher Sicht relevant sein, sondern auch schwerwiegende Ranking-Verluste und folglich Umsatzeinbussen verhindern. Der Aufwand des erstmaligen Setups und stetigen Überwachungsprozesses lohnen sich, da Sie von nun an die Marktplatzdynamik sowie Ursachen für Umsatzschwankungen viel besser verstehen werden. Weiter verkümmern Ihre Produktdaten nicht sukzessive, sondern werden aktuell, richtlinienkonform und ansprechend gehalten. 

Klingt logisch und ist nichts Neues - wird aber nach wie vor leider von den wenigsten Marken regelmässig praktiziert. Einmaliges Kopieren aus Keyword-Datenbanken reicht schon lange nicht mehr aus, um das dynamische Such- und Kaufverhalten von Amazon-Kunden perfekt abzudecken. Auch unabhängig von Weihnachten ändern sich die relevanten Suchbegriffe vieler Produktbereiche ständig. Diese saisonalen Suchtrends können wir verschiedenen Amazon-Analyse-Tools entnehmen. Scannen Sie also mit einem Tool die aktuellen Suchvorschläge für Ihre Produkte. Das Einsetzen von Keywords mit "Weihnachten" und "Geschenk" kann sinnvoll sein, sollte aber nicht um jeden Preis erfolgen, zum Beispiel, wenn dadurch wichtige Basis-Keywords weichen müssen. 

In diesem Zuge können Sie direkt doppelte Keywords entfernen (es sei denn, Sie bilden bewusst exakte Keyword-Phrasen in der richtigen Reihenfolge ab). Oft findet sich auch noch viel Platz in den letzten beiden Bullet Points, die vor allem mobil wenig gelesen werden und demnach nicht zwingend sehr kurz oder knackig klingen müssen. Entscheidend ist am Ende die Sichtbarkeit, das heisst, ob Weihnachtskeywords überhaupt von Amazon ausgespielt werden. Möglicherweise sind diese Keywords für Ihre Kategorie und/oder Ihr Produkt nicht relevant genug. Für den Last-Minute-Erfolg müssen Sie diese Keywords in der Regel sowieso mit Sponsored Products und Sponsored Brands bewerben. 

Die Fähigkeit zur Ausspielung, oft auch als "Indexierung für ein Keyword" bezeichnet, sollte gerade im Zuge der anstehenden Cyber Week und des Weihnachtsshoppings für alle Produkte und Keywords überprüft werden. Dies kann bei sorgfältigen Tests einige Stunden dauern, lohnt sich aber immer! Böse Überraschungen sind nicht selten, auch wenn Sie vermeintlich guten SEO-Content verwenden. Typische Gründe für fehlende Keyword-Indexierung: Verstoss gegen die Style Guides, etwa Überschreitung der zulässigen Bytes für Titel und/oder Bullet Points, falsche oder fehlende Kategorisierung, ASIN hat keine Retail Readiness, das heisst, ist durch rudimentären Content, schlechte Rezensionen oder fehlende Buybox laut Amazon nicht verkaufsfähig. 

Bedenken Sie, dass es hierbei nicht um ein etwas besseres oder schlechteres Produktranking geht - es geht darum, ob Ihr Produkt überhaupt zu einem bestimmten Suchbegriff angezeigt werden kann. Von diesem regelmässigen Keyword-Prozess (finden, integrieren, prüfen) profitiert übrigens auch Ihr Advertising. Sponsored Products beispielsweise werden nur aktiv, wenn die beworbenen Keywords auch für die jeweilige ASIN indexiert sind. 

Viele Marken haben Produkte mit verschiedenen Merkmalsausprägungen (Farbe, Grösse, Form, Schnitt, Gewicht, Funktion) im Angebot, die auf Amazon als Varianten-Familien strukturiert werden. Der Content einzelner Child-ASINs sollte bestenfalls nicht identisch sein, sondern kann für Amazon SEO genutzt werden. Durch professionelle Keyword-Recherchen erhält man in der Regel zu viele relevante Keywords für die erlaubte Byte-Anzahl einer einzelnen ASIN. 

Um die Gesamtsichtbarkeit des Produktes zu erhöhen, verteilt man diese unter Berücksichtigung der jeweiligen ASINPerformance und Wettbewerbssituation auf weitere ASINs der Varianten-Familie. Die meisten Amazon Kategorien haben Soft-Variationen, das heisst, zu einer Suchanfrage kann nur eine einzige ASIN einer Varianten-Familie ausgespielt werden. Ergänzend zum ersten Tipp kann es hier sinnvoll sein, ASINs einen klaren Keyword-Fokus zu geben, damit

1) wirklich die passendste ASIN ausgespielt wird und

2) die Sichtbarkeit durch Abdeckung verschiedener Suchbereiche weiter vergrössert wird. 

Sie haben Produkte, die quasi unsichtbar sind und keinen Traffic erhalten? Bei homogenen Sortimenten können in vielen Fällen Produkte richtlinienkonform zusammengelegt werden und voneinander profitieren. Die starke ASIN zieht weiterhin den Traffic als sogenanntes Magnet-Child und versorgt die zuvor unsichtbare ASIN mit Traffic. Diese Phänomene haben wir bereits unzählige Male untersucht und erstaunliche Umsatz-Sprünge bei dem Loser-Produkt sowie einen insgesamt höheren Deckungsbeitrag auf Markenebene festgestellt. 

Eine pauschale Empfehlung zur Optimierung der Werbekampagnen hinsichtlich Weihnachten ist nicht sinnvoll - jede Marke hat individuelle Werbeziele und ist mehr oder weniger von Werbung abhängig. Es gibt allerdings ein paar typische Traffic-Peaks und Fehler, die wir kurz beleuchten möchten. Dafür haben wir uns mit dem Advertising Tool BidX 500.000 Kampagnen aus November und Dezember 2018 angeschaut. 

Wir haben dabei sechs wesentliche Traffic- und Sales-Peaks gefunden, die wie folgt zugeordnet werden können: Beginn Cyber-Monday-Woche, Black Friday, Cyber Monday, Dezember-Anfang, zweites Dezember-Wochenende, drittes Dezember-Wochenende (ca. eine Woche vor Heiligabend). Die Sales durch Werbung waren dabei an den drei Dezember-Peaks deutlich höher als zur CyberMonday-Woche. Der Höhepunkt wurde ca. zwei Wochen vor dem 24. Dezember erreicht. 

Weiter war auch die Profitabilität im Dezember (vor Weihnachten) spürbar besser als noch im November. In diesen Phasen sollten Sie also verstärkt darauf achten, dass Ihre Budgets ausreichend hoch in der Advertising Console oder dem Kampagnen Manager der Seller Central hinterlegt sind. Ansonsten werden Ihre Werbeanzeigen frühzeitig pausiert und die Konkurrenz schnappt sich den kaufstarken Traffic. 

Behalten Sie zur Weihnachtszeit unbedingt die Profitabilität bei steigendem Traffic und Wettbewerb im Blick - am besten automatisieren Sie Ihr Advertising auf Basis einer umfangreichen Werbestrategie und bleiben dadurch immer in Ihren profitablen Zielwerten. Anzeigen von Sponsored Brands (PPC) und DSP (Display) werden übrigens unter manchen Umständen trotz Out-of-Stock-Situation ausgespielt. Potenzielle Kunden landen dann auf Fehlerseiten oder Produktseiten ohne Lagerbestand - und Sie verbrennen unnötig Budget. Prüfen Sie Ihre Kampagnen deshalb täglich! 

Markeninhaber können auf Amazon einen eigenen Markenshop erstellen, der über das Markenfeld, Sponsored Brands oder amazon.de/meinemarke verknüpft werden kann. Begeistern Sie Weihnachtsshopper mit einem ansprechenden Markenerlebnis im Brand Store und erhöhen Sie den Warenkorbwert durch Cross- und Up-Selling. 

Legen Sie für typische Geschenkartikel eine neue Landingpage im Brand Store an, die das Thema Weihnachten aufgreift und Ihre Produkte als perfektes Geschenk für die Liebsten vermarktet. Diese Unterseite kann direkt über Sponsored Brands oder externen Traffic beworben werden. Der Erfolg des Amazon Markenshops lässt sich übrigens durch die Store Insights messen und eignet sich daher auch für warmen Traffic von Influencern oder Social Media.