Warum Amazon sein B2B-Programm Vendor Express einstellt

Amazon macht Frühjahrsputz und schaltet sein Programm "Amazon Vendor Express" auch in Deutschland ab. "Vendor Express" ist eines der insgesamt drei Amazon-Händler-­Programme. Ab dem 21. Mai nimmt der E-Commerce-Riese keine Bestellungen mehr von "Vendor Express"-Partnern an, zum 1. Januar 2019 wird der Service dann komplett eingestellt. Das B2B-Programm, zu dem sich Händler selbst anmelden konnten, wurde 2015 eingeführt. Es war vor allem für kleinere Unternehmen mit neuen Produkten gedacht, die sich nicht für das "Amazon Vendor Central"-Programm qualifizieren konnten. Zum klassischen "Vendor Central"-Programm lädt Amazon nur selbst ausgewählte Hersteller und Händler ein.

In beiden "Vendor"-Programmen werden Hersteller zu direkten Lieferanten für Amazon: Sie verkaufen ihre Produkte nicht wie die Marktplatzhändler an die Konsumenten, sondern an Amazon. Amazon legt dann selbst den Preis für die ­jeweiligen Produkte fest und verkauft sie in Eigenregie über seine Plattform.  

Eine Begründung für den Schritt seitens Amazon gibt es nicht. Auf Anfrage hiess es: "Wir prüfen regelmässig unsere Programme, um sicherzustellen, dass wir das Verkaufserlebnis auf Amazon weiter verbessern. ­Unternehmen, die Vendor Express nutzen, bieten wir alternative Wege an, um auf Amazon zu verkaufen."

Im Klartext heisst das: Bisherige "Vendor Express"-Lieferanten sollen künftig das "Seller Central"-Programm der Marktplatzhändler nutzen.

Nach Einschätzung von Branchenkennern ist der Schritt aus Sicht von Amazon nachvollziehbar: So war die Abgrenzung zwischen dem "Seller Central"-Programm und dem "Vendor Express"-Programm nach Ansicht von Marc Aufzug, Geschäftsführer der Agentur Factor-a, offensichtlich nicht deutlich genug - zumindest nicht, wenn Hersteller sich darüber für das klassische "Vendor"-Programm empfehlen sollten.

Markus Fost, Geschäftsführer der Agentur Fostec, sieht auch eine mangelnde Trennschärfe des "Vendor Express"-Programms zum "Vendor Central"-Programm. Das "Vendor Central"-Programm habe sich zunehmend zu einem "Vendor Self-Service" mit hohem Automatisierungsgrad entwickelt und sei damit "Vendor Express" immer ähnlicher geworden. Fost vermutet zudem, dass sich viele Händler als "Vendor Express"-Partner Zugang zu Premium-Services wie dem "Amazon Marketing Service" verschafft haben, der eigentlich "Vendor Central"-Partnern vorbehalten sein sollte.

Wie viele Händler vom Aus betroffen sind, ist nicht klar. Amazon nennt keine Zahlen. Sehr erfolgreich war das Programm aber wohl nicht: Nach einer Marktstudie der Agentur Fostec dürfte der "Express"-Umsatz 2017 weniger als drei Prozent der deutschen "Vendor"-Umsätze 2017 ausgemacht haben.

Nicht immer ist Brands und Händlern klar, was eigentlich genau hinter Amazons Verkäufer-Modellen steckt. Wir erklären die Vor- und Nachteile des "Amazon Seller Central-" und "Amazon Vendor Central"-Programms.