Zentrale Rolle für Amazon Stores

Anfang des vergangenen Jahres eröffnete Amazon-Markeninhabern eine neue, kostenlose Präsentationsfläche: den Amazon Store. Das Feature ähnelt optisch dem Webshop einer Marke, befindet sich allerdings in der Amazon-Umgebung. Marken können ihr Look-and-feel im eigenen Amazon Store konsequent transportieren, gezielt für bestimmte Produktkategorien, Top-Seller, Specials und Neuheiten werben. Amazon spricht von einem "ausgereiften, persönlichen Einkaufserlebnis, um die Kundenerfahrung zu verbessern".

Allerdings ist die Erreichbarkeit der Brand Stores innerhalb von Amazon eingeschränkt. Organisch sind sie aktuell nur über den Klick auf den Markennamen auf einer Produktdetailseite zu erreichen. Der zweite Weg führt über das Anzeigenformat Sponsored Brands (ehemals Headline Search Ads, HSA).

Branchenkenner gehen davon aus, dass Amazon den Stores eine zentralere Rolle einräumen wird, womöglich über eine separate Suchfunktion. Erst kürzlich stellte Amazon drei neue Tools für die Amazon-Stores vor - ein Hinweis darauf, dass Amazon eine Zukunft für die Stores vorsieht. Zum Beispiel kann die URL des Stores mit Tracking-Parametern versehen werden, um externen Traffic nachzuverfolgen.

Was Amazon von den Brand Stores hat? Marken wird eine gewisse Freiheit und Selbstbestimmung eingeräumt, ohne dass der User den Amazon-Kosmos verlässt (externe Links aus dem Markenshop sind nicht erlaubt).

Amazon Advertising steckt immer noch in den Kinderschuhen, es wird permanent getestet und experimentiert, die Features und Optionen verändern sich quasi monatlich. Und auch Umbenennungen stehen bei Amazon auf der Tagesordnung, was die Sache für Werbetreibende nicht gerade einfach macht. Seit Herbst nennt sich Amazon Advertising (zuvor Amazon Marketing Services, kurz AMS) schlicht Sponsored Ads. Die Amazon Media Group (AMG) hingegen heisst nun Amazon Advertising.

Und auch bei den Features tut sich einiges: Die Headline Search Ads (HSA) heissen mittlerweile Sponsored Brands. Es handelt sich um Anzeigen über den Suchergebnissen, die ein Markenlogo mit Überschrift und bis zu drei Produkten enthalten. Gesponserte Produktanzeigen in den Suchergebnissen nennen sich nach wie vor "Sponsored Products".

Neu ist der Begriff des Product Attribute Targeting (PAT). Es ermöglicht Sellern ein aggressives Targeting von Sponsored Products auf ASIN-Ebene, zum Beispiel auf Seiten mit Konkurrenzprodukten. Diese bezahlte Präsenz auf bestimmten Produktseiten war bisher Vendoren vorenthalten, die Product Display Ads einsetzen. Vendoren sollten sich also auf einen höheren Wettbewerb um diese begehrten Anzeigenplätze einstellen. Denkbar ist auch, dass "Product Display Ads" bald verschwinden und auch für Vendoren von den Sponsored Products mit PAT-Targeting ersetzt werden.

Der kontinuierliche Ausbau der Amazon Advertising Platform bringt stetig neue Werbeoptionen, die auch über die Amazon-Seiten hinausgehen. Unternehmen können Display- und Video-Anzeigen programmatisch einkaufen, unabhängig davon, ob sie Produkte bei Amazon verkaufen oder nicht. Die Display-Anzeigen erscheinen sowohl auf Websites und Apps von Amazon, als auch in externen Umfeldern.

Der grosse Vorteil von Amazon gegenüber Google und Facebook: Der Datenschatz von Amazon besteht nicht nur aus Demografie und Interessen, sondern aus realem Kaufverhalten von Amazon-Kunden, was das Targeting auf ein neues Level hebt.

Besonders heiss ist natürlich Retargeting auf Produktebene, zum Beispiel wenn sich Nutzer Produkte ansehen und in den Warenkorb legen, aber nicht kaufen. Auf der Amazon DSP (Demand Site Platform), die übrigens vor kurzem noch Amazon Advertising Platform (AAP) hiess, stehen Werbekunden Self-Service- und Managed-Service-Optionen zur Verfügung.

Wer Amazon kennt, der weiss: Auch im Bereich Displaynetzwerk wird nicht mit angezogener Handbremse gespielt. Die Amazon DSP kann sich zur ernsthaften Konkurrenz zu anderen Anbietern wie Google oder Facebook entwickeln. Werbetreibende sollten sich damit auseinandersetzen, sogar wenn sie selbst keine Produkte über Amazon verkaufen.