Von Aike Schultheis, Marktplatzexperte der ad agents GmbH

Das Publikum ist gigantisch und kaufbereit - die zwei grössten Stärken von Amazon sind offensichtlich. Zweifellos hat der aufstrebende US-Riese die Anlagen und auch den Anspruch, Google und Facebook langfristig einen grossen Teil des Werbekuchens streitig zu machen.

Seller und Vendoren sollten folgende Punkte auf dem Schirm haben:

Mit der kontinuierlich wachsenden Anzahl an Vendoren und Sellern auf dem Marktplatz steigt nicht nur der Kampf um organische Rankings, sondern auch der Kampf um Werbeplätze. In einer Umfrage unter 600 Marketern berichteten 80 Prozent davon, ihr Amazon Advertising Budget in 2019 zu erhöhen. 60 Prozent der Befragten wollen stolze 25 Prozent ihres digitalen Werbebudgets auf Amazon setzen.

Die steigende Anzahl an Teilnehmern sowie erhöhte Bereitschaft, Budgets für Amazon Advertising einzusetzen, wird die Werbekosten in die Höhe treiben. Im kanalübergreifenden Vergleich werden sich die bislang noch günstigeren Amazon-Klickpreise anderen Plattformen wie Google und Facebook annähern. Zu Recht, denn das Werbeumfeld Amazon ist äusserst attraktiv, weil Suchende auf der Plattform in der Regel kaufbereit sind.

Was das für Seller und Vendoren bedeutet? Sie müssen sich davon verabschieden, Amazon einfach nebenher laufen zu lassen, sondern klare Entscheidungen über Budgets treffen, die sie im Amazon SEA einsetzen möchten. Das Monitoring und die Optimierung von Kampagnen werden immer komplexer und wichtiger und muss in Form von Ressourcen eingeplant werden.

Amazon-SEA und -SEO müssen Hand in Hand eingesetzt und in Form einer systematischen Marketingstrategie auf Amazon ausgespielt werden. Gerade in den ersten Wochen einer Produkteinführung sollte die Performance zum Beispiel unbedingt mit bezahlten Anzeigen geboostet werden, um dem SEO-Ranking auf die Sprünge zu helfen.

Amazon Business, Fresh und Pantry: Über solche Services versucht Amazon, sich in diversen Lebensbereichen seiner Nutzer zu etablieren. Während Amazon Business als Marktplatz für Geschäftskunden konzipiert ist und besondere Vorteile für Unternehmen und Unternehmer bietet, will sich Amazon über Angebote wie Fresh und Pantry noch stärker und selbstverständlicher im Alltag der Menschen verankern.

Prime-Mitglieder können ihren Lebensmitteleinkauf via Amazon Fresh in einigen Grossstädten bereits bequem online erledigen. Amazons Pantry-Boxen beinhalten Artikel des täglichen Bedarfs, können in Abo-Form bestellt werden und machen den Gang in den Supermarkt somit ebenfalls überflüssig.

Es ist damit zu rechnen, dass Amazon solche Services ausbauen wird, um die alltäglichen Bedürfnisse der Menschen auf bequeme Art und Weise zu beantworten. Amazons Deutschland-Chef Ralf Kleber sprach erst kürzlich vom Wunsch, in Zukunft deutschlandweit Lebensmittel liefern. Für Händler in den entsprechenden Produktkategorien bedeutet dies ein enormes Potenzial, mit Amazon zu wachsen.

Anfang des vergangenen Jahres eröffnete Amazon-Markeninhabern eine neue, kostenlose Präsentationsfläche: den Amazon Store. Das Feature ähnelt optisch dem Webshop einer Marke, befindet sich allerdings in der Amazon-Umgebung. Marken können ihr Look-and-feel im eigenen Amazon Store konsequent transportieren, gezielt für bestimmte Produktkategorien, Top-Seller, Specials und Neuheiten werben. Amazon spricht von einem "ausgereiften, persönlichen Einkaufserlebnis, um die Kundenerfahrung zu verbessern".

Allerdings ist die Erreichbarkeit der Brand Stores innerhalb von Amazon eingeschränkt. Organisch sind sie aktuell nur über den Klick auf den Markennamen auf einer Produktdetailseite zu erreichen. Der zweite Weg führt über das Anzeigenformat Sponsored Brands (ehemals Headline Search Ads, HSA).

Branchenkenner gehen davon aus, dass Amazon den Stores eine zentralere Rolle einräumen wird, womöglich über eine separate Suchfunktion. Erst kürzlich stellte Amazon drei neue Tools für die Amazon-Stores vor - ein Hinweis darauf, dass Amazon eine Zukunft für die Stores vorsieht. Zum Beispiel kann die URL des Stores mit Tracking-Parametern versehen werden, um externen Traffic nachzuverfolgen.

Was Amazon von den Brand Stores hat? Marken wird eine gewisse Freiheit und Selbstbestimmung eingeräumt, ohne dass der User den Amazon-Kosmos verlässt (externe Links aus dem Markenshop sind nicht erlaubt).

Amazon Advertising steckt immer noch in den Kinderschuhen, es wird permanent getestet und experimentiert, die Features und Optionen verändern sich quasi monatlich. Und auch Umbenennungen stehen bei Amazon auf der Tagesordnung, was die Sache für Werbetreibende nicht gerade einfach macht. Seit Herbst nennt sich Amazon Advertising (zuvor Amazon Marketing Services, kurz AMS) schlicht Sponsored Ads. Die Amazon Media Group (AMG) hingegen heisst nun Amazon Advertising.

Und auch bei den Features tut sich einiges: Die Headline Search Ads (HSA) heissen mittlerweile Sponsored Brands. Es handelt sich um Anzeigen über den Suchergebnissen, die ein Markenlogo mit Überschrift und bis zu drei Produkten enthalten. Gesponserte Produktanzeigen in den Suchergebnissen nennen sich nach wie vor "Sponsored Products".

Neu ist der Begriff des Product Attribute Targeting (PAT). Es ermöglicht Sellern ein aggressives Targeting von Sponsored Products auf ASIN-Ebene, zum Beispiel auf Seiten mit Konkurrenzprodukten. Diese bezahlte Präsenz auf bestimmten Produktseiten war bisher Vendoren vorenthalten, die Product Display Ads einsetzen. Vendoren sollten sich also auf einen höheren Wettbewerb um diese begehrten Anzeigenplätze einstellen. Denkbar ist auch, dass "Product Display Ads" bald verschwinden und auch für Vendoren von den Sponsored Products mit PAT-Targeting ersetzt werden.

Der kontinuierliche Ausbau der Amazon Advertising Platform bringt stetig neue Werbeoptionen, die auch über die Amazon-Seiten hinausgehen. Unternehmen können Display- und Video-Anzeigen programmatisch einkaufen, unabhängig davon, ob sie Produkte bei Amazon verkaufen oder nicht. Die Display-Anzeigen erscheinen sowohl auf Websites und Apps von Amazon, als auch in externen Umfeldern.

Der grosse Vorteil von Amazon gegenüber Google und Facebook: Der Datenschatz von Amazon besteht nicht nur aus Demografie und Interessen, sondern aus realem Kaufverhalten von Amazon-Kunden, was das Targeting auf ein neues Level hebt.

Besonders heiss ist natürlich Retargeting auf Produktebene, zum Beispiel wenn sich Nutzer Produkte ansehen und in den Warenkorb legen, aber nicht kaufen. Auf der Amazon DSP (Demand Site Platform), die übrigens vor kurzem noch Amazon Advertising Platform (AAP) hiess, stehen Werbekunden Self-Service- und Managed-Service-Optionen zur Verfügung.

Wer Amazon kennt, der weiss: Auch im Bereich Displaynetzwerk wird nicht mit angezogener Handbremse gespielt. Die Amazon DSP kann sich zur ernsthaften Konkurrenz zu anderen Anbietern wie Google oder Facebook entwickeln. Werbetreibende sollten sich damit auseinandersetzen, sogar wenn sie selbst keine Produkte über Amazon verkaufen.