Amazon Advertising: 7 Tipps für Werbungtreibende

Von Daniel Skoda, Managing Partner bei adlicious

Amazon-Werbung gilt längst als das nächste grosse Ding in der Online-Marketing-Branche. Egal ob es um Branding- oder Performance-Kampagnen geht, der E-Commerce-Riese deckt alle Bereiche ab - mit Erfolg: Im vergangenen Jahr erwirtschaftete Amazon Werbeerlöse von rund zehn Milliarden US-Dollar.

Sieben Tipps für Branding- und Performance-Kampagnen auf dem Online-Marktplatz:

Gönnen Sie sich jeweils eigene Kampagnen für Awareness- und Abverkaufsziele. Headline Search und Display Ads eignen sich eher dafür, Ihre Marke und beispielsweise neue Produkte präsent zu machen. Über Gesponserte Produkte gehen Sie stärker auf Umsatzziele und erreichen Kunden, die näher am Kauf sind.

Eine eindeutige und konsistente Benennung hilft Ihnen, den Überblick über Ihre unterschiedlichen Kampagnen und deren Ziele zu behalten.

Automatische Kampagnen sind eine sehr gute Quelle für neue Keywords und besser als externe Tools. Zudem sind Sie einfach aufzusetzen. Darin liegt aber auch die Gefahr, denn hier ist Amazon noch nicht so weit, als dass Sie im Autopilot hervorragende Ergebnisse erzielen könnten.

Setzen Sie diese Möglichkeit dosiert ein und schauen Sie sich die neuen Keywords auf Ihre Profitabilität hin an. Dann übertragen Sie sie in manuelle Kampagnen, wo es Sinn macht.

Die neu eingeführten Biet-Dynamiken werfen so manche Strategie für Sponsored Products über den Haufen. Es empfiehlt sich, mit ausdifferenzierten Kampagnen zu arbeiten, in denen die jeweilige Gebotsstrategie den Zielen Awareness (Fixed Bids) oder Abverkauf (Up and Down, also dynamisch) zugeordnet wird. Amazon optimiert dann entsprechend der Conversion-Wahrscheinlichkeit - dabei gilt es unbedingt, ein Auge auf die CPCs zu haben.

Der Relevancy Score wird neben der Anzeigenqualität, CTR, Conversion Rate, Reviews, Ratings und z.B. der Verwendung von A+ Content stark vom ACoS beeinflusst. Amazon stellt bei diesen "Advertising Cost of Sales" Werbekosten und Umsätze einander gegenüber. Da der ACoS von Brand-Keywords oft besser ausfällt, ist es wichtig, den ACoS der Nonbrand-Keywords getrennt zu betrachten, um nicht falschen Schlussfolgerungen zu erliegen und notwendige Optimierungen zu vernachlässigen.

Amazon-Kunden lassen sich bei der Produktrecherche generell weniger von Marken leiten als auf anderen Plattformen. Deswegen ist es umso bedeutender, bei den eigenen Brand-Keywords präsent zu sein - und diese nicht den Wettbewerbern zu überlassen. Die Anzeigen lassen sich dabei zu relativ niedrigen Kosten schalten.

Werten Sie regelmässig für alle ASINS (Amazon Standard Identification Number) aus, ob Sie für Ihre Produkte Anzeigen haben und leiten Sie aus bestehenden Ergebnissen ab, in welchem Kostenrahmen (zu welchen Anfangsgeboten) sich Werbung für das weitere Sortiment lohnt.

Skalieren Sie, was funktioniert - beschränkten Sie sich dabei nicht zeitlich. Nur wenn Sie das ganze Jahr in der Breite werben, erkennen Sie Trends und Saisonalitäten und machen sich diese zunutze.

Geben Sie Ihren Kampagnen Zeit, durch gute Performance einen hohen Relevancy Score zu erlangen. Insbesondere die Conversion Rates und Reviews müssen sich entwickeln. Laufen Sie aber nicht in die "Setting it, forgetting it"-Falle.

Das Bidding muss regelmässig optimiert werden, Kampagnendaten wollen ausgewertet und berücksichtigt werden. Behalten Sie die sowohl die Amazon Promotions wie auch die Konkurrenz im Auge und reagieren Sie darauf.