Von Tobias Allgeyer, Regional ­Vice President, France, ­Nordics & CEE bei CJ Affiliate by Conversant

Affiliate Marketing bedeutet nicht einfach, ein Banner auf der eigenen Homepage zu schalten, um nebenbei Geld zu verdienen. Affiliate Marketing stellt zwar auch für kleine Webseiten eine gute Monetarisierungsmöglichkeit dar, doch wird der grösste Teil der Affiliate-Umsätze in Deutschland hauptsächlich über reichweitenstarke Publishing-Seiten und professionelle Affiliate-Projekte generiert. Der erste Teil dieser Serie gab bereits einen Überblick über Affiliate-Marketing-­Basics sowie Entstehung und Bedeutung der Branche. Doch was braucht ein professionelles Programm-Management und welche Trends zeichnen sich für die Zukunft ab? Genau darum soll es diesmal gehen.

Erfolgreiche Affiliate-Programme sind durch zielgerichtetes Tracking bedingt. Spezielle Anforderungen haben zur Etablierung einiger Varianten geführt. Zu diesen zählen Cookie Tracking, Server-2-Server (S2S) sowie Fingerprint-Verfahren.

Unter dem berühmten Cookie Tracking versteht man einen Link, der aus dem Inhalt der Adresszeile eines Browsers (URL) besteht sowie bestimmte Parameter oder Identifikationsschlüssel (ID) beinhaltet. Beim Cookie Tracking erhält jeder Publi­sher im Affiliate-Netzwerk eine eigene, gleichbleibende ID, die durch eine Verlinkung im Werbemittel weitergegeben wird. Durch ein Pixel und ein Cookie wird dann diese ID aus der URL entnommen und zum Beispiel der Wert eines Warenkorbs oder der besuchten Produktseite an das Affiliate-Netzwerk übertragen.

Beim S2S-Tracking muss der Advertiser eine Anfrage zur URL stellen. Beim Klicken auf das Werbemittel liefert das Affiliate-Netzwerk dem Advertiser einen dynamischen Parameter, wie Programm-ID oder Affiliate-ID, über die Link-URL. Diese speichert der Advertiser für seine Auswertungen und benötigt dabei keine Cookies. Das Fingerprint Tracking liefert weitere Informationen wie verwendetes Device, Webbrowser oder Betriebssystem des Users. Diese Daten dienen der Erstellung einer digitalen Signatur, eines Fingerabdrucks im System des Partnernetzwerks.

Mittlerweile setzen Affiliate-Marketing-Anbieter nicht nur auf ein Verfahren und kombinieren die Tracking-Methoden. So kann, wenn ein Pixel auf einer Bestellbestätigungsseite aufgerufen wird, zunächst geprüft werden, ob der Browser des Users ein Text-Cookie mit passenden Informationen aufweist. Sollte dies nicht der Fall sein, wird nach einem Flash-Cookie, eine an Adobe-Flashplayer gebundene Datei, gesucht. Fehlt auch diese, können die Fingerprint-Variablen ausgelesen und mit der Netzwerk-Datenbank abgeglichen werden. Das Verfahren kann zwar keine hundertprozentige Zuordnung gewährleisten, ist jedoch ein Mittel, um die Customer Journey zu verfolgen. Hier kommen auch Tracking-Weichen ins Spiel, die es ermöglichen, die Touchpoints der Nutzer mit Werbemitteln innerhalb ihrer Customer Journey zu erfassen. Gute Tracking-Weichen bilden die gesamte Customer Journey ab, also auch die User-Kontakte abseits der Werbemittel des Affiliate-Netzwerks.

Je nach Strategie ist die Zusammenarbeit mit nur einem oder mehreren Netzwerken der Affiliate-Branche sinnvoll. Die Anzahl der Netzwerke ist zwar gross, allerdings lassen sich diese anhand verschiedener Kriterien unterscheiden. Technologien, Tools und Services, die branchenspezifische Ausrichtung sowie die Reichweite sind relevant und entscheidenden über ­eine Zusammenarbeit. Lassen sich nicht alle Anforderungen durch ein Netzwerk allein abdecken, braucht es eine Strategie mit mehreren Affiliate-Netzwerken.

Das "Private Affiliate Network" (White Label Solution) ist ein weiterer Ansatz. Im Gegensatz zum öffentlichen Affiliate-Netzwerk hat hier meist nur eine kleine Auswahl von Publishern eines Advertisers Zutritt. Oft nutzen umsatzstarke Advertiser diese Netzwerke, um dort mit wenigen Top-Publishern zusammenzuarbeiten.

Neben verschiedenen Netzwerken und Technologien nutzen Advertiser oft auch Agenturen, die ihnen beratend oder ausführend zur Seite stehen. Zu den bekanntesten zählen derzeit Explido, Blue Summit, The Reach Group und Xpose360.Auch Zertifikate, wie der Code of Conduct des Bundesverbands Digitale Wirtschaft, erleichtern die Auswahl qualifizierter und seriöser Dienstleister, Netzwerke sowie "White Label"-Angebote.

Affiliate Marketing ist weitaus mehr als die Bereitstellung von Werbeplätzen auf Webseiten. Businessmodelle der Publisher sind vielfältig und unterliegen einem stetigen Wandel. Den Löwenanteil der Affiliate-Provisionen verdienen professionelle Vertriebspartner, die sich auf ein bestimmtes Modell spezialisiert haben. Zu den erfolgreichsten Publisher-Modellen gehören Cashback, Couponing, Content sowie Produkt- und Preisvergleichsseiten. Auch der Bereich Influencer und Social Media hat gerade in den letzten Jahren einen ­Hype erfahren.

Doch ein Affiliate-Programm ist zuerst eine Möglichkeit, um Produkte oder Dienstleistungen im B2C-Umfeld zu bewerben. Der Erfolg steht und fällt mit der sorgfältigen Planung, der Steuerung und der Erfolgsanalyse des Programms. Ein Schlüsselfaktor ist die Pflege der Beziehungen zu Publishern. Darüber hinaus sind gezielt ausgespielte und frühzeitig geplante Promotions, Kampagnen und Specials zu Valentinstag, Muttertag ­sowie allen bekannten Saison- oder Hauptverkaufszeiten zwingend erforderlich. Die Monate November und Dezember sind aufgrund der Weihnachtszeit auch im ­Affiliate Marketing die umsatzstärksten. In den anderen Monaten des Jahres steckt, je nach Produkt und Branche, natürlich ebenfalls sehr viel Potenzial.

Affiliate Marketing als Online-Marketing-Instrument entwickelt sich ständig weiter. Wer es also professionell und zeitgemäss betreiben will, sollte sich über die aktuellen Trends informieren. Dafür empfiehlt sich der Besuch führender Fachkonferenzen, wie der Tactixx oder der Affiliate Conference in Deutschland und der "Performance In" in London sowie des Affiliate Summit und der CJU in den USA.

Grosse Diskussionen gibt es derzeit um die Customer Journey und ihre Nachvollziehbarkeit. Dies führt zur Abkehr vom "Last Click"-Modell ("Der letzte Werbekontakt bekommt die höchste Provision"). Während einige Publisher-Modelle dadurch bevorzugt werden, gehen beispielsweise Influencer, die womöglich mehr Einfluss auf eine Kaufentscheidung hatten, leer aus. Neue Tracking-Methoden und Attributionsmodelle ermöglichen es jedoch, alle an der Customer Journey beteiligten Pub­lisher gerecht zu vergüten.

Da der Konsument im Laufe eines Tages verschiedene Endgeräte nutzt, zudem auch immer mehr mobil gekauft wird, spielt "Cross-Device Tracking" ebenfalls eine grosse Rolle im Affiliate Marketing. Es ist heute möglich, User geräteübergreifend, also auf dem jeweils gerade genutzten ­Device, zu bewerben. Advertiser, die diese Optionen bei ihren Affiliate-Strategien berücksichtigen, sichern sich langfristigen Erfolg und Wettbewerbsfähigkeit.

Bei der Kaufentscheidung nutzen Kunden unterschiedliche Kanäle. Das Affiliate Marketing muss daher auch im Kontext mit anderen Online-, aber auch Offline-Massnahmen gesehen werden. Im Idealfall erfolgt eine übergreifende Erfolgsanalyse mit Benchmark der verschiedenen Marketing-Kanäle. Die professionelle Auswertung von Daten aus dem Affiliate Marketing ist dabei hilfreich. Umgekehrt lassen sich mit diesen Analysen Programme ­effektiver und erfolgreicher gestalten.

Eine internationale Zusammenarbeit mit Affiliates ist für Merchants lukrativ, die ihre Produkte in mehreren Sprachen und Ländern anbieten. Insbesondere für Unternehmen, die auf Märkten anderer Länder Fuss fassen wollen, bietet Affiliate Marketing einen kosteneffizienten und vor allem risikoarmen Weg, neue Kunden zu gewinnen und damit den Umsatz zu steigern. Es empfiehlt sich dabei, mit globalen Netzwerken zu arbeiten, die neben der internationalen Publisher-Base über ein länderübergreifendes, aber auch lokales Account-Management und entsprechenden Support verfügen.