Von Laura Höss, Teamleader im Bereich Media bei der Online Solutions Group GmbH

Google AdWords ist die unangefochtene Nummer eins im Bereich der Suchmaschinenwerbung (SEA). Studien zufolge werden allein in Deutschland über 150.000 Websites mit den bezahlten Anzeigen neben und über den regulären Suchtreffern beworben. Das Einrichten eines AdWords-Kontos und der Start einer Kampagne sind schnell erledigt. Oft werden dabei jedoch ganz typische Fehler gemacht. Wer gängige Fallstricke vermeidet, holt deutlich mehr aus seinem AdWords-Budget heraus.

Der erste Teil dieser Serie beschäftigt sich mit häufigen Fehlern bei der generellen Struktur und beim Aufsetzen der Kampagnen. Im zweiten Teil stehen dann die Gestaltung der Anzeigen selbst sowie ­Themen wie Anzeigenerweiterungen im Vordergrund.

Beim Blick auf bestehende AdWords-Konten fällt eines oft als Erstes auf: Viele Konten sind unzureichend oder gar nicht strukturiert. Das erschwert die Analyse ganz erheblich und macht damit auch ­Optimierungen sehr zeitaufwendig. Besser ist es, das Konto so aufzubauen, dass sich jeder (also auch ein neuer oder externer Mitarbeiter) sofort darin zurechtfinden kann. Dabei hat sich eine Struktur ­bewährt, die sich an der Navigation der ­jeweiligen Website beziehungsweise des Online-Shops orientiert. In der Praxis bedeutet das beispielsweise, dass für jede Produktkategorie eine (oder mehrere) Kampagnen existieren sollten, die mithilfe der Anzeigengruppen detailliert aufgeteilt werden können. So finden sich Account Manager oder Kunden sofort im Konto zurecht. Auch einzelne Bereiche der Kampagnen können besser und schneller bewertet und auf ihre Performance hin analysiert werden. Schwachstellen lassen sich direkt aufdecken und optimieren.

Zu den wichtigsten Aufgaben bei der Pflege eines AdWords-Kontos gehören regel­mässige Suchanfragen, um zu testen, für welche Begriffe die Anzeigen geschaltet werden. Oft wird dies aber völlig vernachlässigt. Es werden nur wenige oder gar ­keine Suchanfrage-Analysen durchgeführt. Das Resultat: Man wird für viele, teils völlig unpassende Begriffskombinationen gefunden und bezahlt die entsprechenden Klicks. Ein Beispiel sind hier etwa Begriffe wie "kostenlos" oder "kostenfrei". Das Ausschliessen solcher Begriffe stellt ­eine relativ einfache und schnell durchführbare Massnahme dar, die jedoch grosses Potenzial bei der Konto-Optimierung birgt. Oftmals können so wichtige Kennzahlen wie Cost per Order (CPO) oder die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) deutlich gesenkt und auch die Absprungrate optimiert werden.

Ob aus Zeitmangel oder anderen Gründen: Häufig werden innerhalb der Kampagnen nicht alle Produkte oder Dienstleistungen abgebildet. Dadurch wird Potenzial verschenkt. Alle Bereiche, die grundsätzlich vermarktet werden sollen, sollten auch mit den passenden Keywords abgedeckt werden. Wichtig dabei: Profitabilität und Marge müssen im Auge behalten und die Ziele entsprechend festgelegt werden. Auf diese Weise lassen sich Kampagnen individuell aufbauen und optimieren.

In vielen AdWords-Konten ist kein Conversion Tracking (über Adwords oder Google Analytics) eingerichtet. Und viele Werbungtreibende können selbst auf Nachfrage keine konkreten Ziele benennen, die erreicht werden sollen. Um eine Kampagne dauerhaft optimieren zu können, sind Ziele aber ein Muss - und sei es "nur" eine Reichweitensteigerung innerhalb der relevanten Zielgruppe. Im Optimalfall werden konkrete Leistungskennzahlen wie Absprungrate, Verweildauer, Anmeldungen, Verkäufe oder KUR definiert. Dann lässt sich die Strategie ausrichten und die Performance kann laufend überprüft werden.

Nach wie vor trennen viele AdWords-Kunden Display-Kampagnen (Anzeigen, die auf anderen Websites erscheinen) nicht von Suchkampagnen (Anzeigen, die bei den Google-Suchergebnissen erscheinen). Da sich die Einstellungen für die Kampagnen und vor allem auch die Ziele dahinter deutlich unterscheiden, sollten hier immer getrennte Kampagnen angelegt werden. Gerade im Display-Netzwerk können nicht immer die gleichen KPI wie bei Suchanzeigen herangezogen werden. Bei Suchkampagnen zählen vor allem die Conversions (direkt oder indirekt). Bei Display-Kampagnen hingegen sind oftmals auch Branding-Ziele wichtig.

Sowohl für den Google-Qualitätsfaktor als auch die Performance der Kampagnen ist es wichtig, die Anzeigengruppen möglichst fein zu strukturieren. Das ­bedeutet, dass für einzelne Keyword-Gruppen möglichst exakt passende Anzeigen gestaltet und eine ­optimale Landing Page gewählt werden sollten.
Beispiel Damen Jeans als Produkt

Beispiele für Anzeigengruppen:

• Damen Jeans Grösse 32
• Damen Jeans Grösse 34
• Damen Jeans Grau
• Damen Jeans Blau
• Damen Jeans allgemein

Wichtig ist darüber hinaus eine gleichmässige Verteilung der Provision auf verschiedene Touchpoints. Oft wird zudem viel Geld für Kampagnen ausgegeben, ­ohne dass ein ausreichendes Tracking zur Verfügung steht. Mit Google Analytics können beinahe alle denkbaren Ziele ­gemessen werden. Mit E-Commerce-Tracking lassen sich sehr detailliert Waren­körbe, Bestellprozesse oder Umsätze verfolgen. Und über die sogenannten Zielvorhaben sind auch Interaktionen wie Anmeldungen, Kontaktanfragen, Abspielen von Videos oder Downloads messbar.

Seit einiger Zeit bietet Google darüber hinaus auch ein Anruf-Tracking an. ­Damit lassen sich Anrufe von Nutzern, die über eine Anzeige erfolgt sind, genau den Keywords und Anzeigen zuordnen. Dazu wird die geschäftliche Telefonnummer des Werbungtreibenden auf der Web­site durch eine Google-Weiterleitungsrufnummer ersetzt.

Faustregel: Je genauer Conversions verfolgt und zugeordnet werden können, umso einfacher lässt sich die Performance der Kampagnen verbessern.

Für AdWords-Nutzer, die ihren Schwerpunkt im E-Commerce haben, ist das Preisvergleichsportal Google Shopping nach wie vor einer der wichtigsten Kanäle. Entscheidend für den Erfolg sind dabei vor allem Faktoren wie ein gut strukturierter und detaillierter Feed sowie ein übersichtlicher Aufbau im Konto. Da bei ­Google Shopping vor allem der visuelle Anreiz sowie die Preise im Vordergrund stehen, sind ansprechende Bilder sowie wettbewerbsfähige Preise von grosser Bedeutung. Auch ein kostenloser Versand ist erfahrungsgemäss ein häufiges Klick- und Kaufkriterium der User.

Die Bedeutung von Keyword-Optionen wie "weitgehend passend", "Modifizierer für weitgehend passende Keywords", "passende Wortgruppe" und "genau passend" wird oft unterschätzt. Dabei kann die Auswirkung auf die Gesamtperformance der Kampagne immens sein. Häufig wird aus Unwissenheit lediglich eine Option ­genutzt. Um neue Keywords zu finden, sollten vor allem die Optionen "weitgehend passend" und "Modifizierer für weitgehend pas­sende Keywords" eingesetzt werden.

Wichtig ist dann aber, die Suchanfragen regelmässig zu prüfen und unpassende Begriffe auszuschliessen. Relevante Begriffe können direkt eingebucht werden. Weiterhin ist es zu empfehlen, unterschiedliche Gebote für die Optionen zu verwenden. So sollten in der Regel weitgehend passende Keywords mit dem geringsten Gebot, ­exakt passende Keywords jedoch mit dem höchsten Gebot ausgestattet werden.

Last but not least: Nach dem Klick auf die AdWords-Anzeige gelangt der Besucher auf eine Website oder Landing Page. Neben dem optimalen Kampagnenaufbau ist diese Seite einer der grössten Hebel zur Optimierung der Performance. Wichtig ist, dass der User auf der Landing Page sofort findet, wonach er bei Google gesucht hat. Die Landing Page sollte also nicht zu allgemein gehalten sein, sondern möglichst genau zu den entsprechenden Keywords passen. Die Verbesserung der Conversion Rate der Landing Page erhöht ­direkt den Effekt der AdWords-Werbung, und zwar ohne dass an den Anzeigen selbst etwas geändert oder gar das Budget für AdWords erhöht werden muss. Deshalb sollte die Wichtigkeit dieses Themas nicht unterschätzt werden.