Adidas-Chef will D2C und Grosshandel stärken

Nach einem Gewinneinbruch im vergangenen Jahr bleiben die Aussichten für den Sportartikelhersteller Adidas vorerst mau. Der neue Konzernchef Björn Gulden sieht das Unternehmen vor einem weiteren schwierigen Jahr: Unsichere wirtschaftliche Aussichten und deren Auswirkungen auf den Konsum, hohe Lagerbestände sowie die unklare Situation um die auf Halde liegenden Yeezy-Produkte aus der gekündigten Kooperation mit dem umstrittenen US-Rapper Kanye West dürften das Geschäft belasten.

Gulden hat bei der Bilanzpressekonferenz Anfang März das Jahr 2023 bereits als "Übergangsjahr" bezeichnet. Das Unternehmen müsse Lagerbestände abbauen und Rabatte zurückfahren. Europa und speziell die USA sitzen auf hohen Lagerbeständen. So hätten Händler im vergangenen Jahr als Folge der Lieferkettenprobleme in erheblichem Umfang zusätzlich Produkte geordert, um die damals noch hohe Nachfrage bedienen zu können. Diese liegen nun in den Lägern und treffen auf eine zunehmende Kaufzurückhaltung der Verbraucher.

Dazu kommen die Probleme mit der aufgelösten Partnerschaft mit West und die daraus entstandenen "Yeezy"-Produkte, an denen die Herzogenauracher in der Vergangenheit prächtig verdient hatten. Wie Adidas damit umgehen wird, war zuletzt noch offen. Die Optionen reichen von verschiedenen Verkaufsmöglichkeiten, die auch das Spenden der Erlöse an Organisationen beinhalten könnte, bis zur Vernichtung der Ware. Adidas hatte die Kooperation im vergangenen Jahr unter anderem wegen Antisemitismus-Vorwürfen beendet.

Allein durch den Ausfall der Yeezy-Produkte erwartet das Management im laufenden Jahr Umsatzeinbussen von 1,2 Milliarden Euro. Insgesamt geht das Unternehmen auch mit Blick auf die laufenden massiven Rabattaktionen von einem währungsbereinigten Umsatzminus im hohen einstelligen Prozentbereich aus.

Gulden hofft, dass Adidas 2024 wieder auf den Wachstumspfad zurückkehrt. Für 2023 hat das Unternehmen zudem im schlechtesten Fall eine Abschreibung auf die Yeezy-Produkte von einer halben Milliarde Euro angekündigt und einen Betriebsverlust von 700 Millionen Euro in Aussicht gestellt. Mögliche Wertberichtigungen und Sondereffekte wie Kosten für ein Umbauprogramm herausgerechnet, dürfte das Ergebnis an der Gewinnschwelle liegen.

Gulden hat sich die Verbesserung des Sportmodegeschäfts vorgenommen und will sowohl das Direktgeschäft mit Konsumenten als auch den Grosshandel stärken. Im traditionell mehr auf Sportmode zugeschnittenen China-Geschäft soll der Sportbereich hingegen mehr Aufmerksamkeit bekommen.

Marktexperten rechnen mit einem schwachen Jahresauftakt. So dürfte Adidas unter dem Strich in die Verlustzone gerutscht sein. In einer von Adidas zusammen gestellten Schätzung gehen Analysten im Schnitt von einem Nettoverlust im fortgeführten Geschäft von 20 Millionen Euro aus. Im Vorjahr hatte Adidas einen Gewinn von 310 Millionen Euro erzielt. Die operative Marge sehen die Experten mit 0,3 Prozent leicht im positiven Bereich - dies entspricht jedoch einem Rückgang von 7,9 Prozentpunkten. Beim Umsatz erwarten sie einen Rückgang von vier Prozent sowohl in Euro als auch währungsbereinigt auf knapp 5,1 Milliarden Euro.

Für 2023 haben die Analysten bislang einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von sieben Prozent auf dem Zettel. Beim Betriebsergebnis rechnen sie mit einem Verlust von 665 Millionen Euro und unter dem Strich im fortgeführten Geschäft mit einem Minus von 620 Millionen Euro.

Für die Anlagestory sei das erste Quartal wenig relevant, schrieb Analystin Zuzanna Pusz von der schweizerischen Bank UBS. 2023 werde ein Übergangsjahr. Im Fokus stehe unter anderem die Verwendung der Lagerbestände aus der beendeten Yeezy-Kooperation.