Spot löst digitalen Steuerimpuls aus 

Zum Werkzeugkoffer der TV-Tracking-Anbieter gehört es deshalb auch, zum Zeitpunkt der Spot-Ausstrahlung einen digitalen Steuerimpuls auszulösen. Dieser sorgt dann dafür, dass auf Facebook oder Amazon sofort passende Display Ads ausgeliefert werden oder dass das Suchmaschinen-Advertising auf Google auf die erwarteten Suchanfragen abgestimmt wird. Mit einer minimalen Verzögerung von weniger als zehn Sekunden könnten Display-Kampagnen auf über 30 Ad-­Exchange-Plattformen verlängert werden, so Markus Schindler, Head of Sales & Marketing bei Hurra.com.

Diese enge Verzahnung von TV- und Online-Werbung macht Fernsehen auch wieder für Kunden interessant, die sich sonst keine Spots leisten könnten. "Früher mussten Sie für viel Geld einen Spot produzieren und noch viel mehr Geld in ­Media investieren und dann zittern, ob die Kampagne erfolgreich sein wird. Viele junge Unternehmen sind daran gescheitert", erzählt Jasper Sasse, Geschäftsführer von Spoteffects. Heute dagegen könne man den "Lean-Start-up-Gedanken" auch auf TV übertragen. Erst einen ganz einfachen und günstigen Spot produzieren, dann erste kleine Testkampagnen buchen, deren Erfolg messen und daraufhin die Mediaplanung entsprechend optimieren - und sich so langsam hocharbeiten. Man müsse sich, so Sasse, bildlich eine "Lachs-Treppe" vorstellen.

Das TV-Tracking eröffnet aber auch ­E-Commerce-Anbietern, die selbst überhaupt keine Fernsehwerbung schalten, ­interessante Möglichkeiten. So kann man sich beispielsweise an die Spots der Konkurrenz heften und deren Impact zur ­Bewerbung des eigenen Produkts nutzen. Das sogenannte "Ad Hijacking" könne sehr effizient sein, bemerkt Ralf Zmölnig, CMO von Spotwatch. 

Ein Beispiel: Der Schuhhändler Deichmann wirbt im TV für seine Sommersandalen, worauf bei Google und anderswo die Suchanfragen nach Sommersandalen in die Höhe schiessen. Da viele dieser Suchanfragen generisch verlaufen, also nicht immer den Namen Deichmann enthalten, kann es eine interessante Guerillastrategie sein, unmittelbar nach der Ausstrahlung der TV-Spots selbst das Keyword im SEA zu triggern. Der initiale Werbekontakt wird damit abgefangen und für das eigene Business genutzt - TV-abstinente Online-Shops können so von den Spots ihrer Wettbewerber profitieren.

Nicht immer führt das zu den gewünschten Klicks. Oft aber bleibt zumindest das befriedigende Gefühl, damit für einen ­Augenblick die Gebote der Konkurrenz in die Höhe getrieben zu haben.