Von Felix Schirl, Geschäftsführer und CTO trbo GmbH

Der Frühling ist die perfekte Jahreszeit, die eigenen vier Wände mal wieder richtig auf Vordermann zu bringen. Auch für Webshops kann es ein willkommener Anlass sein, die eigene Webseite aufzupolieren. A/B-Tests stellen dabei eine bevorzugte Massnahme dar, um den Shop auf Herz und Nieren zu testen und Schwachstellen in der Navigation und bei der User Experience aufzudecken.

Doch wie gelingt es Shop-Betreibern, die Conversion-Rate im eigenen Shop mit Hilfe der Testmethode zu erhöhen und den Umsatz bei gleichbleibendem Traffic bestmöglich zu optimieren? Mit folgenden fünf Schritten machen Shop-Betreiber ihre Website mit A/B-Tests frühjahrsfit:

Entscheiden sich Shop-Betreiber dazu, den eigenen Webshop mit Hilfe von A/B-Tests zu optimieren, sollte diesem Testverfahren eine genaue Planung und Konzeption vorausgehen. E-Commerce-Verantwortliche sollten unbedingt für sich klären, welche Zielgruppe sie mit den Massnahmen erreichen wollen und welche Seiten sie überhaupt überprüfen möchten.

Mögliche Fragestellungen sind hier:

• Wen wollen wir mit unseren Massnahmen erreichen - Warenkorbabbrecher oder interessierte User, die beispielsweise über Google-Ads auf die Seite gelangten?
  
• Oder legt man seinen Fokus darauf, die Absprungrate zu verringern?
  

Im Zuge dessen gilt es auch zu klären, welche Seiten des Shops einer Anpassung bedürfen - die Produktdetailseite, die Kategorieseite oder vielleicht sogar der Warenkorb? Ein gutes Barometer für die Identifikation testrelevanter Seiten ist eine Analyse des Seiten-Traffics. Insbesondere Shop-Seiten, die sich bei einer vorangegangenen Analyse als conversionstark, allerdings trafficarm erweisen, können beispielsweise für ein A/B-Testing in Betracht gezogen werden.

Die Herausforderung besteht darin, Kunden entweder auf der entsprechenden Seite zum Kauf zu animieren oder auf Folgeseiten zu navigieren, die sie sonst nicht wahrnehmen, die für den Shop jedoch Erfolgsfaktoren beinhalten. Weniger geeignet sind hingegen Shop-Seiten, welche kaum besucht werden und gegebenenfalls nur Content als Mehrwert bieten.

Sind sich Shop-Betreiber darüber im Klaren, welche Seiten im Zuge der Testmethode analysiert werden sollen, gilt es im zweiten Schritt, die Kernziele zu definieren.

Mögliche Fragestellungen sind hier:

• Welche Kennziffer gilt es im Rahmen des Tests zu optimieren?
  
• Was möchte ich konkret bei der betreffenden Seite erreichen - eine gesteigerte Conversion-Rate oder eine verminderte Bounce-Rate?
  

Dabei sollte im Vorhinein genau überlegt werden, ab wann ein Test als aussagekräftig angesehen wird und wann nicht. Hierbei gibt es zwei mögliche Vorgehensweisen:

Die Erste setzt auf die für den A/B-Test typische Erfolgskennziffer - also das Erreichen des 95-prozentigen Konfidenzwerts - als absolute Massgabe, ob der Test signifikant war. Da in vielen Fällen jedoch schon eine klare Tendenz, ohne signifikantes Ergebnis, eine Entscheidung ermöglicht, vertraut die zweite Variante auf das richtige Bauchgefühl, das bei der Auswertung des Tests ebenso mit hineinspielt.

Wichtig ist in jedem Fall, eventuelle Ausreisser - wie beispielsweise bekannte kaufkräftige User - nach Möglichkeit von dem Test auszuschliessend oder sie im Anschluss aus dem Test heraus zurechnen, damit das Testergebnis nicht verfälscht wird.  

Sind sich Shop-Betreiber ihrer Ziele bewusst, muss nur noch der richtige Zeitpunkt für den Start der Testphase gefunden werden. Grundsätzlich gilt es dabei insbesondere Saisonalitäten und die zu erwartende Kaufkraft der Konsumenten in diesen speziellen Zeiträumen zu beachten. Als sinnvolle Zeiträume für die Durchführung eines A/B-Tests gelten beispielsweise kaufneutrale Monate. Monate, in denen Feiertage wie Ostern und Weihnachten liegen, eignen sich beispielsweise nicht für A/B-Tests zur Abverkaufssteigerung, die einen Jahresdurchschnitt abbilden wollen.

Da es bei einer Seitenanalyse mithilfe des A/B-Tests darum geht, Seitenelemente beziehungsweise deren Kombination auf ihre Performance hinsichtlich der Umsatzgenerierung hin zu prüfen, sollte immer nur ein Test pro Seite durchgeführt werden. Andernfalls laufen Webshop-Betreiber Gefahr, falsche Kausalzusammenhänge aus den Testergebnissen abzuleiten.

Planen Shops also sowohl die Titel- als auch Produktinformationen auf einer Kategorieseite zu testen, sollten die Tests immer unabhängig voneinander erfolgen. Ein gleichzeitiger A/B-Test innerhalb des Shops bietet sich nur an, wenn die zu optimierenden Seiten beziehungsweise User-Szenarien klar voneinander getrennt sind - wie es beispielsweise bei der logischen Trennung von Homepage und Kategorieseite der Fall ist. 

Als Richtwert für die Dauer einer Testphase gelten durchschnittlich zwei Monate. Eine praktische Erkenntnis aus vielen A/B-Tests: Strenge Deadlines für die Durchführung der Testphase setzen. Liegen auch zwei Monate nach Beginn der Testphase noch keine aussagekräftigen - und im Sinne des Tests signifikanten Ergebnisse vor - sollten Shop-Betreiber Konzeption und Sinn des Tests hinterfragen und unter Umständen neu aufsetzen.

Eine gute Möglichkeit, um jederzeit einen Überblick über Erfolg und Fortschritt der Analyse zu besitzen, ist die regelmässige Abfrage der relevanten Kennzahlen und des Konfidenzniveaus. Damit kann sehr gut abgeschätzt werden, ob ein Test im gewünschten Zeitraum zu einem Ergebnis kommen wird. 

Sinn und Zweck von A/B-Tests ist es, mehrere Variablen in ansonsten identischen Szenarien gegeneinander antreten zu lassen. Dadurch kann herausgefunden werden, welche Version am besten beim Website-Besucher ankommt und die besten Ergebnisse produziert.

Als generell aussagekräftig gilt ein Testverfahren, wenn ein Szenario signifikant und somit als valide erachtet werden kann. Niemand kennt den Webshop so gut wie der Webshop-Betreiber selbst. Daher sollte er bei der Planung, Durchführung und Auswertung der Testphase auch auf sein Bauchgefühl vertrauen.

Um zeit- und budget-raubende Massnahmen zu vermeiden, sollten folgende Regeln beachtet werden: