Wie können sich Shopbetreiber in der unübersichtlichen Welt des Search Enginge Advertising (SEA) zurechtfinden? Trusted Shops hat sieben Tipps zusammengestellt.

1. Mit dem Google Suchnetzwerk starten
Bei Google AdWords gibt es verschiedene Netzwerke zum Werben. Das Suchnetzwerk deckt generell die Google-Suche mit allen vertikalen Suchen (Shopping, Maps, etc.) ab. Es können aber auch Google-Partner mit einbezogen werden, zum Beispiel AOL. Zum Start sollten diese erst einmal nicht mit einbezogen werden, um die Ergebnisse nicht zu sehr zu vermischen. Die Netzwerke sind in den Einstellungen der eigenen Kampagnen zu finden.

2. Struktur schaffen
Eine feine und klare Struktur in den AdWords ist Voraussetzung für hohe Qualität und somit günstige Klickpreise. Shopbetreiber sollten Kampagnen als Oberstruktur nutzen und die thematisch zusammenhängenden Keywords in Anzeigengruppen verfeinern. Der Vorteil: Pro Anzeigengruppe können individuelle Anzeigen eingestellt werden - und je besser die Anzeige zur tatsächlichen Suchanfrage passt, desto höher wird die Qualität des Keywords berechnet und je besser wird eine Anzeige geklickt werden. Das wirkt sich wiederum positiv auf den Qualitätsfaktor aus.

3. "Weitgehend passend" sehr sparsam benutzen
Wenn Shopbetreiber neue Keywords einbuchen und keine weiteren Symbole benutzen, wird das Keyword als weitgehend passend behandelt. Das bedeutet, dass Google hier die grösstmögliche Entscheidungsfreiheit hat, wann eine Anzeige zu weiteren verwandten Suchbegriffen geschaltet wird, zum Beispiel bei Synonymen. Das Problem ist: wenig Kontrolle, ob die Suchbegriffe zu den Produkten passen. Zudem kann die Anzeige nicht mehr so fein auf die Anfrage abgestimmt werden. Beispiel: Ein Shopbetreiber bucht rote schuhe und seine Anzeige erscheint bei der Suchanfrage rote sneaker, obwohl der Händler keine Sportschuhe verkauft. So geht es besser: mit passenden Wortgruppen, die durch Anführungsstriche festgelegt werden ("rote schuhe"), können Produkte sehr klar definiert werden. Rechtschreibfehler sowie Einzahl oder Mehrzahl werden bei der Suchanfrage trotzdem berücksichtigt. Mehr zu den Keyword-Optionen bietet die Google-Hilfe.

4. Die tatsächlichen Suchanfragen checken
Selbst wer sparsam mit der Keyword-Option „weitgehend passend“ umgeht, auch für den lohnt sich ein Blick in die tatsächlichen Suchanfragen (Reiter Keywords -> Details -> Search Terms).

Ist also als Keyword "rote schuhe" eingebucht, kann die Anzeige für rote schuhe kaufen oder günstige rote schuhe erscheinen. Stellt man dann fest, dass das sinnvolle Begriffe sind, die entsprechende Impressionen erreichen, sollten die Keywords zusätzlich mit eingebucht werden. Damit wird eine hohe Qualität sicher gestellt, da diese Keywords noch spezifischer sind. Stellt man fest, dass Begriffe dabei sind, die nicht relevant sind, kann die Qualität trotzdem verbessert werden: Diese Keywords sollten negativ eingebucht werden, um so weitere Anzeigenschaltungen zu diesem Begriff zu verhindern.

5. Die Kontrolle behalten
Viele Shopbetreiber befürchten hohe Kosten, wenn sie Adwords schalten. Doch wenn das Tagesbudget realistisch eingestellt wird, können die monatlichen Kosten sehr genau bestimmt werden. Für eine feine Struktur mit unterschiedlichen Kampagnen, wie in Punkt 2 vorgeschlagen, muss für jede Kampagne ein Budget festlegt werden, was die Berechnung unübersichtlicher macht. Shopbetreiber können aber auch ein zentrales Budget festlegen, das für alle gewünschten Kampagnen geht. Dazu wählt man in der linken Navigation die "Shared library" aus und dort den Punkt "Budgets". Dort kann ein Tagesbudget erstellt werden, das anschliessend für alle Kampagnen angewählt werden kann.

Doch mehr Geld auszugeben lohnt sich natürlich dann, wenn dafür entsprechende Verkäufe erzielt werden. Deswegen sollten Shopbetreiber von Anfang an Conversion-Tracking als Erfolgkontrolle einrichten und analysieren, ob sich die Investitionen in die AdWords Anzeigen lohnen.

6. Reichweite mit dem Display Netzwerk erweitern
Wer Textanzeigen eingerichtet hat, kann für mehr Reichweite auch Anzeigen im Display Netzwerk schalten. Das Display Netzwerk umfasst verschiedene Webseiten Dritter, auf denen potenzielle Kunden erreicht (durch Eingrenzung der Zielgruppe über Interessen, etc.) oder zurückgeholt (Remarketing) werden können. Google bietet hierfür eine Schritt-für-Schritt-Anleitung. Wichtig: Unbedingt daran denken, Frequency capping zu definieren. Damit wird die maximale Einblendung der Anzeige pro Nutzer angegeben. Wie häufig die Einblendung für Produkte optimal ist, muss ausprobiert werden. Als Startwert bieten sich maximal fünf Einblendungen pro Tag an.

7. Produkt optimal präsentieren mit Google Shopping
Google Shopping funktioniert als Produktsuchmaschine und gehört seit Anfang 2013 zum bezahlten Bereich des Suchmaschinenmarketings. Produktanzeigen können für Nutzer angezeigt werden, wenn die Shoppinganzeigen in der allgemeinen Suche erscheinen oder die Nutzer direkt bei Google nach Shopping filtern. Shopbetreiber müssen als erstes einen Google Merchant Account anlegen und eine Produktliste bereitstellen, die sich regelmässig aktualisiert. Anschliessend sollten Merchant Center und AdWords miteinander verknüpft werden. Danach erstellen Shopbetreiber eine separate Shopping-Kampagne.

Zur Ausspielung der Produktanzeigen wird die Produktliste herangezogen. Es werden keine Keywords zum Ausspielen der Anzeigen benötigt. Tipp: negative Keywords können allerdings hinzugefügt werden. Die tatsächlichen Suchanfragen sollten also überprüft werden und entsprechende Begriffe ausgeschlossen werden.