7 von 10 Online-Shoppern brechen ihren Einkauf ab

Der Kundendatenmanagement-Anbieter Uniserv hat in Zusammenarbeit mit der Hochschule Offenburg den Registrierungs- und Bestellprozess der 100 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland analysiert. Die Untersuchung zeigt, dass viele Shops Prozesse zu kompliziert gestalten, was die Customer Experience negativ beeinflusst. Die Folge: 7 von 10 Online-Shoppern brechen ihren Einkauf ab.

Vor allem das Mobile Shopping sei betroffen. Hier steigen 8 von 10 Kaufinteressierten aus dem Kaufprozess aus, etwa weil eine Registrierung verlangt wird oder die Dateneingabe zu detailliert ist. Doch nicht nur die Erstellung eines Kundenkontos kann dazu führen, dass Konsumenten genervt aufgeben. Oft sind auch die Erfassungsmasken im internationalen E-Commerce nicht länderspezifisch angepasst. So kann beispielsweise eine französische Adresse mit zeilenweisem Aufbau kaum vernünftig in eine deutsche Erfassungsmaske mit einem Aufbau über Felder eingegeben werden.

Und auch die verpflichtende Angabe zu vieler Daten schreckt Käufer ab: Wie die Untersuchung zeigt, müssen Online-Shopper durchschnittlich zehn bis elf Formularfelder für die Bestellung ausfüllen. Mehr als ein Drittel der untersuchten Onlineshops fragt dabei nicht nur die zur Bestell- und Kaufabwicklung notwendigen Informationen ab, sondern fordert weitere Angaben, wie etwa Geburtsdatum oder Telefonnummer. Bei 68 Prozent der Webshops ist zudem die Geschlechtsangabe verpflichtend. Gleichzeitig bieten sie jedoch keine geschlechtsneutrale Anrede, obwohl dies per Gerichtsurteil verpflichtend seit Dezember 2020 wäre.

Eine automatische Vervollständigung könnte hier Abhilfe schaffen. Diese Funktion bieten laut der Analyse momentan jedoch nur 24 der Top-100-Onlineshops an. Neun Webshops integrieren immerhin die Vervollständigung nur im Feld für den Strassennamen. Eine gute Lösung offerieren hier nur fünf Onlineshops: Sie reduzieren die Adresseingabe auf eine einzige Adresszeileneingabe, eine sogenannte Singleline-Eingabe oder Adress-Sucheingabe.

"Nicht nur die Verpflichtung durch die DSGVO spricht dafür, dass Onlinehändler die Option einer Gastbestellung anbieten sollten. Kunden und Kundinnen haben gerne die freie Wahl, wie viele Daten sie von sich preisgeben", sagt Jürgen Brunner, Experte für E-Commerce bei Uniserv. "Gerade als neuer User möchte man sich erstmal von den Produkten oder den Services überzeugen, bevor man seine privaten Daten preisgibt."

Grundlage der Studie ist das Ranking der Top 100 Onlineshops des Kölner EHI Retail Institute und Statista, die von Uniserv und der Hochschule Offenburg gemeinsam heuristisch evaluiert wurden.