Von Karl Ott, CEO von ReachAd, und Oliver Hofmann, Geschäftsführer von xmpublishing

Die Leadgenerierung ist die Königsdisziplin des Online Marketings, da sie der erste Schritt zur gezielten Neukundengewinnung ist. Seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) Ende Mai haben sich aber gerade hier die Unternehmen zurückgezogen. Bei ReachAd vernachlässigten die Kunden ungefähr drei Monate lang die entsprechenden Massnahmen. Mittlerweile sind sie wieder angelaufen, weil die Marketer gemerkt haben, dass sie auch unter der DSGVO Leads gewinnen können - ohne gegen Gesetze zu verstossen.

Wer immer noch verunsichert ist, kann sich an den folgenden fünf Regeln der Leadgenerierung unter der DSGVO orientieren:

Leads werden wie vor der DSGVO auch am wirksamsten über Incentives beziehungsweise einen Mehrwert gewonnen. Der Nutzer nimmt also beispielsweise an einem Gewinnspiel teil oder lädt eine informative Studie herunter und hinterlässt dafür Daten wie seine E-Mail-Adresse. Zudem erteilt er seine Zustimmung zur Werbeansprache.

Dabei zu beachten ist: Bei hochpreisigen Incentives, wie bei Gewinnspielen üblich, darf der Gewinn nicht an die Zustimmung zur Werbeansprache gekoppelt sein. Vor allem, wenn sich dies im Registrierungsprozess erst spät für den Teilnehmer erschliesst.

Der User könnte sonst in seiner Entscheidung durch die Aussicht auf den lukrativen Gewinn unter Druck geraten. Die Zustimmung zur Werbeansprache muss aber freiwillig erfolgen - ohne Angst vor einer entgehenden Gewinnchance. Die sauberste Lösung ist der Einsatz zweier Häkchen, die der Nutzer setzen kann, aber nicht muss: einmal für die Teilnahme am Gewinnspiel und optional die Checkbox zur Werbeeinwilligung.

Bei niedrigpreisigen Incentives oder solchen, die einen blossen Informationswert haben, sieht es anders aus: Die Kopplung zum Erhalt eines Newsletters oder dem Download einer Studie mit einer Werbeeinwilligung ist nach Meinung vieler Juristen unter Umständen möglich. Hier sollte darauf geachtet werden, dass das von Anfang an transparent dargestellt wird - ehe der Nutzer seine Daten eingegeben hat.

Das Geheimnis der Leadgenerierung unter der DSGVO ist: Unternehmen müssen transparent zeigen, was sie tun. Das schafft Vertrauen und das belohnen die Nutzer in der Regel auch mit einem Lead. Kommunikation und Prozesse müssen jetzt sauber aufgesetzt sein, sodass jederzeit nachvollziehbar ist, unter welchen Bedingungen ein User seine Werbeeinwilligung erteilt hat. Revisionssichere Systeme sorgen für Transparenz und erhöhen die Beweisqualität, falls ein Unternehmen einmal nachweisen muss, woher es die Daten hat und wie diese generiert wurden.

Wer also das Vertrauen nicht verspielen und gleichzeitig ein Gewinnspiel nicht umsonst veranstalten will, sollte nachvollziehbar zeigen, was er tut. Das heisst: gut lesbar und offen schreiben, welche Daten man sammelt, für welche Kanäle und für welche Produkte die Werbeeinwilligung abgegeben wird und wie man widderrufen kann.

Wenn der Nutzer nämlich erst lange suchen muss, an welcher Stelle er seine Zustimmung zurückziehen kann, hinterlässt das schnell einen schlechten Nachgeschmack. Selbst, wenn er einer Marke eigentlich positiv gegenübersteht.

Es lohnt sich fast immer, bei einer Leadgenerierungs-Kampagne Sponsoren mit an Bord zu holen. So können sich die Partner die Kosten teilen und bessere Mehrwerte bieten. Doch hier sollte man aufpassen: Wenn der Nutzer die Werbeeinwilligung an zu viele Unternehmen gleichzeitig abgibt, wird die ganze Sache unübersichtlich und intransparent.

Die Faustformel lautet: maximal zehn Sponsoren. Das ist gerade noch für den Nutzer verdaulich und auch nur so lassen sich die Kosten für die Leadgenerierung unter Kontrolle halten.

Marketer sollten genau nachrechnen, wenn sie eine Leadgenerierungs-Kampagne fahren und die Effektivität erhöhen. Vor der DSGVO war der Umgang mit Kontaktdaten in manchen Branchen nämlich sehr locker. Diese wurden als Massenware genutzt. Jetzt sind qualifizierte Leads noch wertvoller, da ihre aufwändige Verwaltung nun nicht mehr vernachlässigt werden kann.

Der Preis für einen qualifizierten Lead im CRM kann schnell bei fünf bis acht Euro pro Jahr liegen. Hier ist es wichtig zu prüfen, was das konkret bringt. Oft erzeugt ein Lead, der zu einem Kundenprofil ausgebaut wird, doppelt so viel Umsatz wie die Ansprache eines Verbrauchers, der nicht im System ist.

Dabei geht es pro Kunde oft um mehrere Hundert Euro. Das gleicht die Investition in den Lead dann wieder aus. In einem solchen Fall ist das auch im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Massnahmen sehr effektiv: Im Affiliate Marketing sind die Kosten teilweise viermal so hoch.

Wer keine guten Ergebnisse einfährt, sollte über seine Werbekampagnen nachdenken: Werden die Datensätze auch wirklich gut genutzt? Wer das nicht tut, sollte nachbessern und zum Beispiel über eine personalisierte User-Ansprache in der E-Mail nachdenken. Das Stichwort heisst hier: Lead Nurturing.

Unternehmen holen das meiste aus ihren Leads heraus, wenn sie dem Kontakt nicht nur Content schicken, sondern darüber nachdenken, was dieser jeweils zu welchem Zeitpunkt braucht. Am Anfang genügen vielleicht allgemeinere Informationen, die Interesse erzeugen. Später benötigt der Nutzer unter Umständen konkreteren und lösungsorientierteren Content. Wer das richtig betreibt, steigert die Conversion Rate und macht die Leadgenerierung rentabel.

Natürlich war die sichere Speicherung der Daten auch vor der DSGVO wichtig. Nun kommt hinzu, dass Nutzer erfahren möchten, wo ihre Daten liegen. Unternehmen sollten also bezüglich der Speicherorte transparent sein und es sollten vorzeigbare Sicherheitsstandards gelten.

Dabei funktioniert nun nicht mehr, was bei manchen Unternehmen lange üblich war: Zettelwirtschaft. Daten gehören in Datenbanken. Bei der Speicherung der Daten gilt: Opt-Ins und andere Daten müssen auf getrennten Datenbanken gespeichert werden - selbst, wenn eine Datenbank gehackt wird, sind die Daten geschützt.

Zur Datensicherheit gehört auch das richtige Datenmanagement. Das fängt schon dabei an, dass Unternehmen darüber nachdenken müssen, wie sie Kontaktadressen von einer Abteilung zur anderen geben. Wer hier Daten per Mail schickt, vervielfältigt sie und das kann schnell dazu führen, dass man nicht mehr weiss, wo diese Daten überall vorhanden sind. Wie wichtig das ist, wird vor allem beim Löschvorgang von Daten deutlich.

Allgemein lassen sich über Datenbanksysteme effektive und nachvollziehbare Prozesse einführen, die auch die Protokollierung aller Vorgänge einfach machen. Ausserdem empfehlenswert ist, einen dezidierten Verantwortlichen einzusetzen, der sich mit der notwendigen Kompetenz im Zusammenwirken der Interessen von Marketing, Vertrieb und dem Datenmanagement durchsetzen kann. Er muss auch eine beratende Rolle einnehmen, um sowohl bei der Leadgenerierung als auch der weiteren Datennutzung zu unterstützen.

Damit können nicht nur das erforderliche Mass und die Qualität hinsichtlich Datenschutz gesichert werden, sondern auch die Qualität des gesamten Datenmanagements ausgebaut werden.

Unternehmen sollten sich auch bewusst machen: Es gibt bei den meisten Kollegen keine Notwendigkeit, warum sie auf die Adressdaten in Form von Klardaten Zugriff haben müssen. Nur wer wirklich damit arbeiten muss, sollte Zugang haben.  

Die DSGVO hat die Leadgenerierung wertvoller gemacht. Aufwändiger wird es nur, wenn man sich vorher nicht ordentlich darum gekümmert hat. So ist das Datenmanagement durchaus bei vielen Unternehmen schon längst ordentlich aufgesetzt. Für diese hat sich durch die DSGVO auch nicht viel geändert. Wer Nachholbedarf hat, sollte das jetzt angehen, gerade da die E-Privacy-Verordnung in den Startlöchern steht. Wer jetzt handelt, kann dieser entspannt entgegensehen.

Jedes Unternehmen ist anders. Doch wer ein ordentliches Datenmanagement aufsetzen möchte, um einen Single Point of Truth für die zentrale Verwaltung von Daten und Opt-Ins zu schaffen, kann dies erfahrungsgemäss durchaus in drei bis sechs Monaten schaffen. Damit erreicht man bereits ein gutes Niveau, auch wenn man vorher vielleicht wenig dahingehend getan hat.

Es klingt vielleicht etwas flach aber: Datenschutz ist auch eine Chance für Unternehmen. Wer hier schnell seine Leistungsfähigkeit auf Vordermann bringt, hat in solchen Bereichen wie der Leadgenerierung und der Kundenbeziehungspflege die Nase vorne. Alleine schon, da so die Wirtschaftlichkeit erhöht wird. Dabei gibt es auch keinen Status Quo. Es gilt: immer am Ball bleiben.