5 Hürden auf dem Weg zum Marktplatz-Champion

Von Maximilian Wäger, Senior Consultant bei The Nunatak Group

Noch bis vor kurzem ebnete die Suchmaschine Google den meisten Menschen den Weg ins Netz. Egal, was gesucht wurde, es wurde zuerst gegoogelt. Inzwischen aber machen andere Plattformen dem Platzhirsch Konkurrenz. Wer ein Video-Tutorial sucht, findet dies auf YouTube. Wer auf der Suche nach einem Kochrezept ist, stöbert auf Pinterest. Und wer wissen will, wo sich sein Lieblings-Promi gerade aufhält, ist bei Instagram an der richtigen Adresse.
 
Auch wenn es um die Suche nach bestimmten Produkten geht, sieht sich Google inzwischen starken Wettbewerbern gegenüber. Jüngsten Umfragen zufolge starten inzwischen 82 Prozent aller Deutschen ihre Produktsuche für einen Online-Kauf bei Amazon. Im Grunde ist dies nicht weiter erstaunlich, spiegelt es doch das Einkaufsverhalten der User wider. Der Marketplace Amazon ist das beliebteste Versandhaus der Deutschen, im Jahr 2019 wurden hierzulande über 20 Milliarden Euro umgesetzt. Das Warenangebot wird auf weit über 250 Millionen Artikel geschätzt. Keine Frage also, dass die User dort suchen wollen, wo sie mit grösster Wahrscheinlichkeit auch fündig werden.
 
Widersprüchlich ist angesichts dieser Kennziffern allerdings, warum viele Unternehmen ihren Usern auf diesem Weg nicht folgen wollen. Marketplaces wie Amazon zählen zwar zu den bevorzugten Shopping-Adressen. Dennoch konzentrieren sich viele Hersteller und Händler in ihrer Online-Strategie auf den eigenen Shop oder auf diverse Retail-Partnerschaften. Sie zögern, auf anderen Plattformen aktiv zu werden, um nicht in Abhängigkeiten zu geraten, oder weil sie den Aufwand scheuen und nicht über das nötige Know-how verfügen. Damit aber versäumen sie es, an dem enormen, wachsenden wirtschaftlichen Erfolg der Marketplaces zu partizipieren. Und dabei geht es eben nicht allein um Amazon, sondern auch um weitere aufstrebende Einkaufsplätze im Web, die vom E-Commerce Boom profitieren.
 
Im Wesentlichen lassen sich in diesem Kontext fünf Hürden definieren, die vielen Unternehmen den Weg zum erfolgreichen Marketplace Champion verbauen.

Bereits heute liegt der Umsatzanteil, der im gesamten E-Commerce über Marketplaces erzielt wird, bei rund 47 Prozent. Dennoch verfügen hierzulande nur wenige Hersteller und Händler über eine dezidierte Strategie, was die Implementierung betrifft.

Eine aktuelle Umfrage liefert erschreckende Belege dafür, wie wenig professionell Unternehmen ihr Marketplace Business betreiben. 17 Prozent können nicht beziffern, wie hoch die Umsätze über diesen Kanal eigentlich sind, womit auch eine effiziente Aussteuerung unmöglich wird. Jeder zweite Befragte bezeichnet sein Know-how über Amazon als "mittel" bis "schlecht" - ebenfalls keine günstige Voraussetzung zum Erfolg auf dieser Plattform.

Wer in Deutschland von Marketplaces spricht, meint vor allem Amazon. Vielleicht noch eBay, dann aber endet in vielen Fällen das Verständnis für die Vertriebs-Plattformen. Damit aber wird nur ein unzureichendes Bild der Marketplace-Wirklichkeit skizziert.

Neben Amazon und eBay haben sich längst zahlreiche andere Marketplaces in Deutschland etablieren können, darunter lokale Player wie Otto oder Real, aber auch asiatische Schwergewichte wie Rakuten oder Alibaba. Vielen Managern ist aber nicht bewusst, welche Vertriebsformen sich für Händler und Hersteller innerhalb dieser Ökosysteme ergeben. Sie verkennen damit auch die Vorteile, die sich ihnen durch aufstrebende Newcomer wie Real bieten können.

Etwa 84 Prozent aller deutschen Online-Käufer haben in den vergangenen zwölf Monaten bei Amazon eingekauft. Dennoch liegt der Fokus des Top-Managements in vielen Firmen überwiegend auf dem klassischen Handel, der allerdings in vielen Bereichen rückläufig ist und nur durch weitreichende Innovationen überleben kann.

Die Unternehmen fürchten vor allem den zusätzlichen Aufwand, der mit mehr Vertriebsengagement im Internet verbunden ist und äussern Bedenken vor zu starken Abhängigkeiten von erfolgreichen Marketplaces wie Amazon. Auch mangelndes kanalspezifisches Wissen stellt eine grosse Hürde dar.

Grundsätzlich gilt bei der Internationalisierung des Onlinegeschäfts: Je höher der Gesamtumsatz, umso internationaler das Geschäft.

Allerdings werden auch hier die Ressourcen nicht annähernd ausgeschöpft. Die Steuerung der verschiedenen Marketplaces erfolgt oftmals isoliert und dezentralisiert über verschiedene Landesgesellschaften hinweg. Dadurch können Silo-Strukturen in der Organisation entstehen, die zu erheblichen Ineffizienzen in Marketing und Vertrieb führen. Die Folgen sind ein uneinheitlicher Markenauftritt sowie eine inkonsistente Preispolitik über die einzelnen Plattformen hinweg.

Nur wenige Unternehmen beschäftigen dezidiert Mitarbeiter und Experten für das Management von Marketplaces. In den meisten Fällen übernehmen klassische Vertriebsmitarbeiter oder gar Praktikanten den Part, denen allerdings das plattformspezifische Know-how fehlt. Viele Unternehmen scheuen den Aufwand, entsprechend geschultes Personal aufzubauen oder qualifizierte Agenturen zu engagieren. Daneben mangelt es an der Bereitschaft, in die nötige technologische Infrastruktur zu investieren.
 
Alle diese Hürden sind überwindbar. Mit der richtigen Marketplace-Strategie können die Barrieren frühzeitig abgebaut und Widerstände in Engagement umgewandelt werden. Wichtig ist es, mit dem richtigen Partner das passende Framework zu entwickeln.

Dazu zählen:

• Marketplace Roadmap: Man muss nicht von Anfang an auf allen relevanten Marketplaces aktiv sein. Eine Priorisierung nach Nutzerzahlen, Umsatzpotenzial und Komplexität ist in diesem Zusammenhang essentiell. Wichtig ist es, das eigene Angebot auf den "Personal Fit" mit den Marketplaces zu prüfen, da diese ganz spezielle Erfolgsmechanismen entwickelt haben.
  
  
• Daten und Tools: Mit einem entsprechenden Toolset kann eine weitgehend automatisierte länder- und plattformübergreifende Steuerung von Marketplaces sichergestellt werden. Hierfür ist eine zentrale Datenbasis notwendig, die sämtliche plattformspezifische Informationen bündelt.
  
  
• Strukturen und Prozesse: Zuerst sollte der Fokus auf ausgewählten Marketplaces liegen, um Strukturen und Abläufe zu testen, Learnings zu generieren und erst im zweiten Schritt eine Internationalisierung einzuleiten. Eine Hub-Struktur mit verbindlichen Governance-Richtlinien für die gesamte Organisation kann den Wandel entscheidend vorantreiben.
  
  
• Content und Marketing: Unternehmen müssen durch obligatorische CI-Richtlinien sowie eine einheitliche Preispolitik die konsistente Produktpräsentation über alle Marketplaces gewährleisten. Ergänzend dazu wird die Optimierung der Sichtbarkeit der Produkte durch Werbemassnahmen im Kampf um die Aufmerksamkeit der User immer wichtiger.
  
  
• Mitarbeiter und Ressourcen: Folgt man diesen Leitlinien einer Marketplace-Strategie, kann langfristig das volle Online-Umsatzpotenzial ausgeschöpft und die Kundenzentriertheit optimiert werden. Doch letztlich benötigt man hierfür die richtigen Mitarbeiter, die das plattformspezifische Know-how sowie grundlegendes Datenverständnis mitbringen - individuelle Trainings und gezielte Hirings sind hier der Schlüssel zum Erfolg.