Deutlich mehr Komfort durch kleine Änderungen

Und: Manchmal fällt ein Formularfeld schlicht aus dem Raster. So zeigt der mobile Sheego-Shop zur Eingabe der Postleitzahl und der Telefonnummer automatisch die Zahlentastatur an, bei der Eingabe des Geburtsdatums hingegen nicht. "Wir haben natürlich sehr viele Themen ständig im Blick, da müssen wir bei der Optimierung priorisieren", erklärt Ehlers. Dennoch ist er froh über solche Hinweise, denn: "In der Regel ist der Aufwand, um solche Kleinigkeiten zu verbessern, gering. Der Komfort steigt dadurch aber deutlich", so der Leiter Plattform Management bei Sheego.

Ähnliches gilt für andere Eingabe- und Bedienhilfen. Eine sogenannte Inline-­Validierung überprüft schon während des Ausfüllens, ob die Eingabe in ein Formularfeld richtig ist und signalisiert dies im Idealfall mit einem grünen Häkchen. Dies kann Frust verhindern, der entsteht, wenn der Nutzer nach dem Ausfüllen Fehlermeldungen erhält.

Für diese hat sich nach Ansicht von Lorena Meyer eine Platzierung direkt unterhalb des jeweiligen Formularfelds als sinnvoll erwiesen. Sie empfiehlt, das fehlerhafte Feld und möglichst auch den Fehler zusätzlich farbig zu markieren. Dies helfe dem Nutzer, seine Eingabe schnell zu korrigieren. 

Ein weiterer wesentlicher Faktor ist die Länge der Formulare. Letztlich seien für die Lieferung nur sieben Angaben nötig: Vor- und Nachname, Strasse und Hausnummer, Postleitzahl und Ort sowie eine E-Mail-­Adresse, betont Meyer. Alles andere wie Telefonnummer, Geburtsdatum oder Anrede muss nicht zwingend abgefragt werden. Dennoch umfasst ein durchschnittliches Checkout-Formular der Konversionskraft-Analyse zufolge über neun Pflichtfelder. Hier ist es wichtig abzuwägen, wie gross der Nutzen der zusätzlichen Eingabe ist, etwa weil erst mit der Abfrage des Geburts­datums eine sinnvolle Bonitätsprüfung für einen Kauf auf Rechnung erfolgen kann.

Verkürzen lässt sich der Prozess auch durch eine Registrierung. Hier muss der Kunde zwar zunächst ein Kundenkonto ­anlegen, kann später aber auf seine hinterlegten Daten zurückgreifen und dadurch bequemer shoppen. Das gilt auch für ­Express- oder Quick-Checkouts, wie sie Amazon oder Paypal anbieten. Hier meldet sich der Kunde im Mobile Shop in seinem Amazon- oder Paypal-Account an, sodass die dort hinterlegte Lieferanschrift sowie die Bezahldaten genutzt werden können.

Für Frank Piotraschke, Country Manager DACH beim Testing-Dienstleister ­Optimizely, steht fest: "Je weniger Klicks und Eingaben der Kunde machen muss, desto eher gelingt der Spontankauf und ­damit die Konversion." Er hält es in vielen Fällen für sehr sinnvoll, "sich auf die Schultern eines Riesen zu setzen". Shop-Betreiber könnten von der Bekanntheit der Grossen profitieren - zumal deren Systeme gelernt seien und gut funktionieren würden.

Zudem empfiehlt er Shop-Betreibern zu prüfen, welche Kundendaten eventuell schon vorliegen, etwa aus einer Newsletter-Anmeldung oder einem vorherigen Besuch im Shop. "Wie oft ist jemand in Ihrem Mobile Shop, der vorher noch nie auf Ihrer Website oder in Ihrem Webshop war?", fragt er. Oft müssten Kunden Daten zwei- oder dreimal irgendwo eintragen, obwohl der Händler sie bereits vorliegen habe.

Ebenso kann es sinnvoll sein, auf ein Log­in über einen Drittanbieter wie Facebook, Google oder Amazon nachzudenken. Auch dadurch wird die Eingabe etlicher persönlicher Daten überflüssig, da sie bei dem Drittanbieter bereits hinterlegt sind. Noch sind Logins über Dritte nicht verbreitet. Nur acht der 95 von Konversionskraft untersuchten Mobile Shops bieten diese Option an, Tendenz allerdings steigend.

Ähnlich verhält es sich mit dem Express-Checkout: Das Interesse daran steigt, dennoch sind die Verfahren laut Meyer erst "zögerlich im Kommen". Für Stefan Ehlers ist beides nicht dringlich: Weder Express-Checkout noch Login über Dritte stehen oben auf seiner Prioritätenliste. "Wir denken aktuell über einen Gast-Checkout nach und ziehen diesen der Möglichkeit des ­Logins über Dritte vor."