Von Simon Loebel, Chief Digital Officer der UDG United Digital Group

Vor ungefähr zehn Jahren löste Second Life eine ähnliche Begeisterung aus, wie heute Pokémon Go. Die virtuelle Welt sorgte für mächtig viel Wirbel in der Marketingwelt. Coca-Cola, IBM, BMW, Adidas und sogar die Deutsche Post eröffneten virtuelle Präsenzen in Second Life. Nur wenige Monate später startete Facebook in Deutschland und wurde im April 2008 von der FAZ so bewertet: "Fehlstart: Facebook hat seine Reichweite in Deutschland im ersten Quartal nur um 26 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesteigert. Gegen die Netzwerkeffekte von StudiVZ und Co können die Amerikaner offenbar nichts ausrichten."
 
Heute zählt Second Life zwar immer noch circa 900.000 teilweise überaus aktive Nutzer, ist also - entgegen vieler Behauptungen - nicht tot. Aber als Marketinginstrument für grosse Marken, die breite Zielgruppen ansprechen wollen, ist die Plattform nicht mehr relevant.
 
Und Facebook? Geschenkt.
 
Für Unternehmen ist es also nicht immer leicht zu bewerten, welche neue Anwendung sich als Marketinginstrument eignet. Erst recht nicht seit der Einführung des iPhone und des zugehörigen App Stores. Denn die "App-Economy" löste einen regelrechten Goldrausch aus. Nie war es einfacher, digitale Produkte herzustellen und es vergeht keine Technologie-Konferenz, ohne dass eine neue App zum Hype erhoben wird.
 
Doch welche Apps haben heute das Potenzial, für Marketer interessant zu werden?

Tatsache ist: Es gibt für fast alles eine App. Die beiden grössten Stores, Apples App Store und Google Play, zählen jeweils rund 1,4 Millionen beziehungsweise 1,5 Millionen Anwendungen. Doch nur die wenigsten davon schaffen es, eine relevante Nutzerbasis aufzubauen. Der Mobile-Analytics-Firma Adjust zufolge sind 80 Prozent aller Angebote in den Stores "Zombie-Apps". Sie erreichen keine nennenswerte regelmässige Präsenz in den Top-Rankings und bleiben damit praktisch unsichtbar.
 
Hinzu kommt: Im Verlauf eines Monats nutzen Smartphone-Besitzer zwar durchschnittlich 26,8 Apps insgesamt, jedoch nur - je nach Studie - drei bis maximal zehn wirklich regelmässig. Diese Zahlen haben sich trotz wachsenden Angebots in den vergangenen Jahren kaum verändert; es gibt einfach zu viele Programme, das Hin- und Herwechseln ist unpraktisch und die meisten neuen Angebote addieren nicht genug Mehrwert, um die Nutzer langfristig an sich zu binden. Schon macht der Begriff "App-Müdigkeit" die Runde.

Trotzdem gibt es sie noch: Die Rising Stars unter den Apps, deren Verbreitung in Umfang und Geschwindigkeit selbst Experten überrascht. Das jüngste Beispiel ist Pokémon Go. Das Augmented-Reality-Spiel für Smartphones von Nintendo und Niantic Labs gibt es erst seit dem 6. Juli dieses Jahres, gilt bereits jetzt als das erfolgreichste Mobile Game aller Zeiten und wird von mehr Menschen genutzt als Twitter.
 
Selbst wenn die App nicht mehr sein sollte als ein kurzer Hype - die Anzeichen hierfür verdichten sich bereits - können Firmen diesen erfolgreich für ihre Zwecke nutzen, um zum Beispiel schnell Bekanntheit in einer neuen Zielgruppe aufzubauen oder ihre Innovationsfähigkeit unter Beweis zu stellen. Dafür müssen sie jedoch schnell reagieren. Es gibt Berichte von Unternehmen, die aufgrund des Spiels rasant steigende Besucherzahlen und Aufenthaltszeiten in ihren Ladengeschäften erleben. In sozialen Netzwerken häufen sich Beiträge, in denen Spieler ihre Restaurantsuche so abstimmen, dass sie möglichst viele Pokémon fangen können. Und auch im Kontext von Sport- und Fitnessmarken sind interessante Massnahmen denkbar.
 
Die Hersteller sind sich des Potenzials bewusst und planen bereits werbliche Produkte: John Hanke, der Chef von Niantic Labs, kündigte in der New York Times an, dass es in der Zukunft für Geschäfte auch ganz offiziell die Möglichkeit geben werde, in dem Spiel aufzutauchen. In Japan, dem Geburtsland von Pokémon, bekommt McDonald’s als erstes Unternehmen weltweit bereits die Möglichkeit, Filialen als "Sponsored Locations" im Spiel anzulegen.

Die Dating-App ist aufgrund ihrer jungen, urbanen Zielgruppe und Nutzerzahlen jenseits der 50 Millionen, zwei Millionen davon in Deutschland, überaus attraktiv für Marketingverantwortliche. Seit vergangenem Jahr experimentiert das Unternehmen mit Werbung in Form von kurzen Videos, die die Nutzer auf der Suche nach dem nächsten Match unterbrechen.

Auf dem Web Summit 2015 in Dublin kündigte Tinder-CEO Sean Rad an, im Bereich Werbung 2016 einen grossen Schritt vorwärts machen zu wollen: "Our ad business is still in its infancy but we are experimenting and creating a bigger team as we get more serious. There will be a major push on our advertising business next year but when we work with brands we want to ensure that their advertising doesn’t take away from the delight of the user’s Tinder experience. It must be authentic."
 
Wer Tinder für Kommunikationszwecke einsetzen möchte, muss derzeit (noch) kreativ werden. Sixt war eine der ersten deutschen Marken, die 2014 Tinder nutzte, um gezielt die hauptsächlich jungen, urbanen Nutzer anzusprechen. Das Team legte unter dem Namen "Sixt" ein Profil an, das eine Mitarbeiterin mit dem Titel "Abschleppdienst" zeigte und sich selbst als "ein schnelles Abenteuer" beschreibt. Der Account überlebte 36 Stunden. Ähnlich ist Domino’s in den USA vorgegangen und hat die App genutzt, um am Valentinstag gezielt Singles anzusprechen und mit einer Pizza zu trösten. Ein aktuelles Beispiel aus Deutschland kommt von Knorr, das die Testimonials der Kampagne "Love at first taste" auf Tinder ein Wochenende chatten liess.
 

 
Da Tinder Geo-Targeting verwendet und die Reichweite auf Personen beschränkt, die sich maximal 160 Kilometer um den eigenen Standort herum befinden, eignen sich solche Massnahmen hauptsächlich für kurzfristige Abverkaufsförderung von Unternehmen, die über Filialen oder Ladengeschäfte verfügen.

Mit Periscope, das im März 2015 von Twitter akquiriert wurde, können Nutzer Videos mit dem Smartphone aufnehmen, live ins Internet übertragen und direkt mit den Zuschauern interagieren. Deshalb passt Periscope perfekt zum Echtzeit-Charakter von Twitter und seiner Nutzerstruktur. Mittlerweile können die Videos sogar direkt im Tweet geschaut werden, ohne dass Zuschauer selbst die Periscope-App installiert haben müssen.
 
Es ist kein Geheimnis, dass Twitter mit stagnierenden Nutzerzahlen zu kämpfen hat und sich vor allem in Deutschland eher als Kanal für Medientreibende und Technologieinteressierte etabliert hat. Aber genau das macht Periscope wertvoll für Unternehmen, die gezielt Innovatoren und Multiplikatoren ansprechen wollen.
 
Twitter arbeitet daran, neue Nutzungsanlässe zu schaffen, die auch breitere Zielgruppen für das Livestreaming-Angebot begeistern: Im April dieses Jahres sicherte sich der Kurznachrichtendienst beispielsweise die Onlinerechte für die Übertragung des Donnerstags-Spiels der American-Football-Liga NFL. Das unterstreicht das strategische Ziel von Twitter, der zentrale Ort für Diskussionen bei grossen Events zu werden - Periscope dürfte hier eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen.
 
Allerdings ist nicht damit zu rechnen, dass zumindest hierzulande mobiles Livestreaming allzu bald zum neuen Bewegtbildstandard wird. Das liegt zum einen daran, dass die mobilen Datennetze und die Datentarife der Provider noch nicht dafür ausgelegt sind. Zum anderen sind gerade grosse Events immer auch soziale Ereignisse, die man gemeinsam mit Freunden und nicht mit zum Smartphone gesenktem Kopf erleben möchte. Ausserdem gibt es für die meisten von uns im täglichen Leben nicht genügend Anlässe, die bei Nutzern das Bedürfnis wecken, diese über einen Livestream mit der Welt zu teilen.
 
Als Ergänzungsmedium im Kontext von marketingrelevanten Events stellt Periscope für Marketer ein spannendes Tool dar: Die App eignet sich insbesondere zur Verlängerung von Events wie Pressekonferenzen, Produkteinführungen oder Messen in den digitalen Raum. So nutzte Adidas beispielsweise die App, um Fans live bei der Unterzeichnung des Werbevertrags mit Fussballstar James Rodriguez dabei sein zu lassen, Red Bull, übertrug exklusive Livevideos von der Miami Music Week.

Die Nutzung von Messenger-Diensten hat sich in den vergangenen Jahren vervielfacht. Snapchat hat sich in fünf kurzen Jahren zum grössten Konkurrenten für Facebook entwickelt. Offizielle Zahlen sind schwer zu finden, aber die App gilt als die aktuell am schnellsten wachsende soziale Plattform und erreicht laut Schätzungen 5,8 Prozent der deutschen Internetnutzer, also rund 3,25 Millionen - vor allem junge - Menschen.
 
Auch wenn Snapchat aus Marketingsicht noch am Anfang steht, bietet es Unternehmen bereits heute vielfältige Möglichkeiten der Nutzung. Dass die Inhalte live, authentisch und vor allem vergänglich sind, macht die Plattform interessant für exklusive Aktionen wie Produktvorstellungen und Behind-the-Scenes-Content.

Allerdings werden diese Inhalte nur von Nutzern gesehen, die eine Marke zur Freundesliste hinzugefügt haben - und ein Empfehlungsmechanismus oder entsprechendes Targeting existiert nicht. Hier bieten sich beispielsweise Influencer-Kooperationen an, um die bereits existierenden Fans populärer Snapchatter für sich zu gewinnen.
 
Davon abgesehen hat Snapchat vor Kurzem eine umfassende Erweiterung seines "3V Advertising" (Vertical Video Views) genannten Werbemodells angekündigt. Die App bietet jetzt eine Schnittstelle, über die Marken mit ausgewählten Kreativ- und Technologiepartnern speziell auf Snapchat zugeschnittene Kampagnen entwickeln und Werbeflächen buchen können. Dazu gehören auch vertikale Video-Anzeigen, die zukünftig zwischen Snapchat-Stories von Kontakten eingespielt werden.

Ausserdem haben Marken die Möglichkeit, sogenannte Sponsored Lenses zu erwerben, lustige Fotolinsen, die Nutzer für die Kommunikation mit ihren Freunden nutzen können. Um jedoch relevante Inhalte zu entwickeln, sollten sich Marketer intensiv mit der Plattform und ihren Nutzern auseinandersetzen.

WhatsApp ist in Deutschland über alle Altersklassen hinweg der beliebteste Messenger; 2015 wurden bundesweit 667 Millionen Nachrichten über WhatsApp verschickt. Zum Vergleich: In demselben Zeitraum wurden 40 Millionen SMS übermittelt.
 
WhatsApp ist, obwohl Teil von Facebook, werbefrei und eignet sich deshalb weniger für die werbliche Massenkommunikation als für eine personalisierte Interaktion mit Kunden - zum Beispiel in Form von Newslettern oder als Call Center-Ersatz.

Zu diesem Zweck hat die Plattform die Einführung von Markenaccounts angekündigt: "Dieses Jahr werden wir beginnen, Werkzeuge zu testen, die es dir erlauben werden, WhatsApp zu verwenden, um mit Geschäften und Organisationen zu kommunizieren, von denen du hören möchtest."

Der Facebook Messenger mit schätzungsweise 14,5 Millionen Nutzern in Deutschland ist insbesondere deshalb interessant, weil er die Plattform für Facebooks Bot-Ökosystem darstellt. Damit wird der Facebook Messenger zur Schnittstelle für eine ganze Reihe möglicher, dialogorientierter Anwendungen.

CNN und Bild senden bereits aktuelle News über Push Notifications, die Hotelkette Hyatt nutzt den Messenger als Kanal im Kundendienst, Disney lässt Fans mit populären Filmcharakteren kommunizieren und die KLM-Airline stellt Boardkarten und Flug-Updates zur Verfügung. Anzeigen-Formate, zum Beispiel in Form von Sponsored Messages oder Click-to-Message Ads, werden wohl nicht mehr lange auf sich warten lassen.
 
Welche App Marketer erfolgreich nutzen können, hängt vom Unternehmen, seiner Zielsetzung und der Zielgruppe ab. Dennoch, es gibt eine Grundregel, die für alle sechs  Plattformen gilt: Marken sollten die Anwendungen konsequent aus der Nutzersicht betrachten und sich fragen, welchen Mehrwert ihr Angebot zum konkreten Nutzererlebnis beitragen kann - egal ob über Werbung oder den eigenen Account.