Von Philippe Hemmerling, Senior Brand Strategist bei Brandboost by Divimove

Für die eigene Markenkommunikation auf YouTube bieten sich zwei verschiedene Content-Strategieansätze an: Kampagnen mit und ohne Social Influencer oder der Aufbau eines ganz eigenen Content-Hubs. Damit verbunden ist der Schritt von der Marke zum Publisher.

Beiden Ansätzen lässt sich natürlich mit ausreichend Budget und Paid Media ein ordentlicher Boost an Reichweite verpassen. Doch was passiert eigentlich, wenn der Hype einer Kampagne vorüber ist? Genau dann macht eine eigene Präsenz den Unterschied.

Das Bespielen einer Social-Media-Plattform mit Content benötigt viel Pflege. Wenn Marken das Medium Online-Video nutzen, um sich selbst als Publisher zu positionieren, dann bedeutet das zunächst ein langfristiges Commitment, regelmässigen Content zu einer bestimmten Content-Kategorie zu produzieren. Auch intern müssen dafür genügend Ressourcen frei gemacht werden.

Dafür gibt es verschiedene Gründe, aber einer der wohl wichtigsten ist die Zielgruppe: jung und interaktiv. "Millennials" heisst das Zauberwort, welches in jedem Briefing mittlerweile schon auf der zweiten Seite zu finden ist.

Vertreter dieser Generation wollen regelmässigen Content auf YouTube sehen. Dabei konsumieren sie nicht nur Inhalte, sondern kommentieren, liken, disliken und teilen diese auch mit ihren Freunden. Millennials wollen mitbestimmen und so Teil des Inhalts werden. Marken sollten also handeln und öfter auch mal reagieren. Dabei können sie eine ganze Menge über diese attraktive Zielgruppe erfahren und für die Zukunft auch gewinnbringend nutzen.

Wie man in der Mode gerne sagt: "Mut zur Farbe", gilt auf YouTube: "Mut zu etwas Neuem". Es fehlt den Kreativen meist nicht an tollen Ideen, sondern eher den Entscheidern, sich etwas zu trauen.

Obwohl YouTube mittlerweile keine Black Box mehr sein sollte, klickt man dennoch häufig auf Marken-Kanäle, welche als eine Art Video-Archiv von aktuellen und alten Imagespots und Produktvideos dienen. Ist dies ein Grund zu abonnieren, liken und zu kommentieren? Vielleicht ja, vielleicht nein. Bleibt die Marke dadurch dauerhaft positiv im Gedächtnis? Eher nein.

Viele verschiedene Marken ringen um die Aufmerksamkeit der Kundschaft. Hat das gut dekorierte Schaufenster einen Kunden erstmal dazu gebracht, den Laden zu betreten, heisst es zu überzeugen, um ihn als dauerhaften Kunden begrüssen zu dürfen. Genauso ist es auch auf der Videoplattform. Ein Kanal mit einer klaren Aussage, welcher den Usern mit klaren Playlisten, Banner, Thumbnails und einen Trailer begrüsst, behält die User länger auf seiner Seite, als einen unübersichtlichen Ramschladen. Millennials feiern authentische Marken, die auf Augenhöhe mit ihren Usern kommunizieren und sie unterhalten. Dabei geht es nicht darum, die Produkte der Marke verkaufswirksam zu präsentieren. Es geht schlichtweg um coolen Content, der regelmässig Mehrwerte bietet.
 
Wichtig dabei ist das Verständnis dafür, dass YouTube und andere Branded-Content-Kanäle nicht als Sales-Plattform, sondern als zusätzliches Marketing-Tool genutzt werden müssen. Zuschauer kehren wegen der Unterhaltung, der Geschichten und dem Mehrwert, der dadurch entsteht, auf die Kanäle zurück.
Finde die Nische auf YouTube. Das bedeutet: Übersetzte die Markensprache auf die Sprache deiner Community auf YouTube und finde so deinen eigenen, einzigartigen Weg.
 
So schnell das Internet auch sein mag, ein relevanter Kanal benötigt Geduld und Zeit, die man aber perfekt dafür nutzen kann, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen. Viele Publisher machen den Fehler, entweder nur sehr unregelmässig oder schlichtweg zu wenig neuen Content zu veröffentlichen. Dabei sollte auf einem professionellen Branded Channel mindestens ein Video pro Woche online gehen. Je mehr Videos pro Woche hochgeladen werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, eine hohe Relevanz auf der stark besuchten "Einkaufsstrasse" zu erlangen.