Für mehr Selbstbestimmung und Freiwilligkeit

Es gibt kaum ein Thema, das die Marketing-Szene derzeit so bestimmt wie Video-Werbung. Das haben die Macher des "Play Video Summit" offenbar frühzeitig erkannt und zum richtigen Zeitpunkt ein neues Event an den Start gebracht. So kam es, dass sich die Bewegtbildbranche am 30. Juni im Theater Kehrwieder versammelte.

Nach einer mittelprächtigen Keynote - abgesehen von den grandiosen Werbeclips mit Robbie Williams - wurden in zahlreichen Panels und Vorträgen umstrittene Thesen diskutiert. Antworten gab es leider nur wenige. Sowohl die Diskussionen zu einheitlichen Video-Werbestandards für TV und Online-Video als auch der Kampf um faire Abrechnungs- und Bewertungsmodelle für Bewegtbildwerbung verliefen weitestgehend im Sande.

Da eigentlich gerade die ganze Marketing-Branche am liebsten alles programmatisch handeln und ausspielen will, an dieser Stelle ein kleiner Hinweis von Oliver Vesper, Vorstand von Smartclip: Insbesondere im TV aber auch in weiten Teilen des Online-Video sind Werber und Techies in der Lage, Werbung aufgrund von Personendaten auszuspielen. Programmatisch geht das noch nicht!

Viel wichtiger war insgesamt aber die durchklingende Botschaft, dass man sich in Zeiten von Tracking und Hyper-Targeting doch eher wieder auf die Basis, den Nutzer, konzentrieren müsse. Um den User emotional zu erreichen, kann aber Video durchaus der richtige Weg sein, wie auch Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectivness, von Nielsen Deutschland hervorhob. Für 55 Prozent der Deutschen, so der Marktforscher, ist Video "ein wichtiger Bestandteil des Lebens."

Konkret wurde es dann in der Panel-Diskussion mit dem Titel: "Videowerbung im digitalen Multiversum - kreative Herausforderungen und Chancen für Marken". Thomas Strerath, Vorstand und Partner bei Jung von Matt (JvM), warf gleich zu Beginn eine wichtige Frage auf: Für wen machen wir das (die Werbung) eigentlich?

Die landläufige Antwort: für Marketingmanager und KPIs. Dass diese Aussage grundlegend nicht richtig ist, belegt alleine der Fakt, dass es inzwischen mehr Markencontent im Netz gibt, als Augen und Zeit, die darauf verwendet werden können. Oder um es wieder mit den Worten von JvM-Boss Strerath zu sagen: "Wir müssen an die Freiwilligkeit der Nutzer appellieren." Anstelle von KPIs sollten mehr Entscheidungen aufgrund von Emotionen getroffen werden. Ein schöner Gedanke.