Mercedes: Abschied der Spiesser

Von Sarah Petifourt, Strategy Director bei Germany Zone

Im vergangenen Jahr gelang es Mercedes, im Ranking der "Auto Zeitung" endlich wieder Punkte im Vergleich mit 41 Automobilherstellern gutzumachen - allerdings nicht in Bezug auf Sympathie. Nun versucht Mercedes einen sehr mutigen Wandel: Der Autobauer adressiert in einer neuen Kampagne, die von Daimlers europäischer Lead-Agentur Antoni entwickelt wurde, eine junge Zielgruppe, für die der Stern nicht Freiheit, sondern Spiessigkeit schlechthin symbolisiert. Damit bricht Mercedes mit alten Gepflogenheiten und verpasst der Automarke ein neues Image.

Ist Mercedes mit #GrowUp ein erster Sympathie-Vorstoss gelungen? Aus meiner Sicht ja! Mehr noch: Ich bin begeistert. Ich gehöre nämlich genau zur anvisierten Zielgruppe - und was soll ich sagen? Sie ­haben mich voll erwischt!

Hier werden meiner Generation die richtigen Fragen gestellt, die uns alle betreffen und nicht nur Hipsters tangieren: Müsste man mit 30 nicht erwachsener sein? Müsste das Leben nicht in ruhigeren Bahnen verlaufen? Langfristiger Job, Haus, Garten, Familie?

Wer richtig hinschaut, merkt: Ja, es gab #GrowUp als Ausrichtung schon mal in den 90er-Jahren, seinerzeit umgesetzt von Springer & Jacoby. So what? Wie brillant muss eine Idee sein, wenn sie mit leichter Adaption gleich zweimal den Nerv der Zeit trifft?

Mich hat die aktuelle Version sogar noch mehr überzeugt. Ein Blick auf die Details zeigt, warum. In den 90er-Jahren ging es im Spot darum, als Erwachsener einfach jung zu bleiben. 2017 offenbart die Mercedes-Kampagne das grosse Spannungsverhältnis unserer Zeit. Damit hat Antoni den Zeitgeist optimal erfasst und unglaublich gut in Bewegtbild transportiert. Ich drücke die Daumen, dass die ­Digital-Strategie so gut aufgestellt ist, dass aus dieser Premiere ein langfristiger Imagewechsel resultieren kann und Mercedes wieder mehr verkauft.