Werbung auf WhatsApp: Was jetzt wichtig wird

Rund 1,5 Milliarden Menschen sind täglich auf WhatsApp aktiv - für Werbungtreibende ein verlockendes Potenzial. Vor allem, weil der Messengerdienst stark von jungen Menschen genutzt wird, ­darunter viele mit Abitur und abgeschlossenem Studium. Also von jener Zielgruppe, die mit Werbebotschaften sonst eher nur schwer zu erreichen ist.

Vor diesem Hintergrund löst die Aussicht, dass WhatsApp künftig für Werbung geöffnet wird, bei den Usern zwar Katzenjammer aus - bei den Werbungtreibenden stösst sie dagegen auf Zustimmung. "In ersten Gesprächen mit unseren Kunden wurde diese Neuigkeit sehr positiv aufgenommen", berichtet Björn Köster, Managing Director Germany der Digital-Marketing-Agentur Way to Blue. 

Bereits Anfang des Jahres hatte Whatsapp eine Business-Version eingeführt, mit der kleinere Unternehmen relativ einfach in die Kommunikation mit ihren Kunden einsteigen können. Nun spricht viel dafür, dass bald auch grössere Unternehmen über den Messenger-Dienst Nachrichten austauschen können. Dies ist aber recht aufwendig, und der User ist ungeduldig. Gerade über WhatsApp erwartet er auf ­seine Anfragen eine unmittelbare und persönliche Antwort. Für die Unternehmen bedeutet dies: Der interne Aufwand steigt.

Das könnte dazu führen, dass der Einsatz von automatisierten Antworten und Chatbots zunimmt, weil die Fragenflut von den eigenen Mitarbeitern gar nicht mehr gemanagt werden kann. Einfache Lösungen sollte es aber nicht geben. "Chatbots", sagt Köster, "müssen sich permanent auf Basis existierender Dialoge weiterentwickeln." Generische oder unpassende Antworten würden nicht toleriert.

Experten rechnen auch damit, schon bald "normale" Werbung auf WhatsApp ausspielen zu können. Denkbar sind beispielsweise WhatsApp Story Ads, grossformatige Bilder oder Videos, wie man sie von Facebook, Instagram oder Snapchat kennt. "Möglich wäre es auch, Werbebanner zwischen den Nachrichten als Feed Ads zuzulassen, wie es im Facebook Messenger der Fall ist", sagt Heiko Ditges, ­Director Social von Territory Webguerillas. "Aber auch Liken, Followen und der Einsatz von Lead Ads wären im Nachrichten-Feed als entsprechende Kachel denkbar." Branded Emojis könnten ebenfalls eine Rolle spielen. Sollte es so kommen, kann die Werbewirtschaft ihre Zielgruppen künftig gleichzeitig über Facebook, Instagram und WhatsApp ansprechen.

Zwei Probleme tun sich damit allerdings auf. Das erste: Die Verknüpfung der Kontakte aus den drei Kanälen ist datentechnisch heikel. Bei WhatsApp gibt es keine öffentlichen Profile, aus denen Vorlieben abgeleitet werden könnten. Insofern müssen die Profile mit Facebook abgeglichen werden. Das ist über Custom-Audience-Programme zwar einfach möglich, rechtlich ist es allerdings nicht unumstritten. 

Das zweite: Die Menschen reagieren vermutlich allergisch auf Werbung auf ­ihrem persönlichen Kanal. "Es ist deshalb wichtig, die User Experience möglichst wenig zu beeinträchtigen", betont Björn Köster. Auch Kollege Ditges sieht das so: "Die Ansprache erfordert eine ganz ­andere Sensibilität als im öffentlichen Web. User sind unter sich - wer will schon ­gerne bei einer Privatunterhaltung gestört werden?"