Weder mess- noch sichtbar: Goldgrube Dark Social
"Dark Social besetzt aktuell keinen thematischen Schwerpunkt"
Mit je einer Milliarde Nutzer erreichen sowohl der Facebook Messenger als auch Whatsapp beinahe die Grösse der Mutter Facebook. Das Problem: Traffic aus Kanälen wie Messengern oder auch E-Mails – aus dem sogenannten Dark Social - ist kaum messbar und oft nicht sichtbar. Insbesondere für Werber stellt das ein Problem dar.
Michael Koch ist stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
Beschäftigt sich der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schon mit Dark Social?
Michael Koch: Dark Social besetzt aktuell keinen thematischen Schwerpunkt der Fokusgruppe Social Media im BVDW. Was jedoch nicht bedeutet, dass wir es für verfrüht halten würden, uns damit zu befassen. Im Gegenteil, Tracking ist ein Pulsschlag des digitalen Marketings und was daran vorbeigeht, kann man durchaus als solide Grösse bezeichnen. Solide sind da auch Wachstum und Zeitraum. Insofern ist Dark Social eine marktrelevante Entwicklung, die wir auch in der Fokusgruppe Social Media aufgreifen werden.
Warum erhält das Thema trotz der angesprochenen Relevanz nicht mehr Aufmerksamkeit?
Koch: Unsere Schwerpunktthemen werden im Wesentlichen von dem geprägt, was Digital-Experten und ein digitalisierter Mittelstand im Verband an uns herantragen. Damit könnte man vielleicht ein "warum andere Themen" begründen. Ein "warum nicht" schliesse ich aus. Wer sich mit der von uns jüngst veröffentlichten Erfolgsmessungsmatrix eingehender befasst, wird erkennen, dass Dark Social in kritischer Würdigung gegenüber dem ein oder anderen KPI ganz von selbst in die Fokusgruppe kommen wird.
Denken Sie, dass die Relevanz von Dark Social bereits in den Köpfen der deutschen Marketingbranche angekommen ist?
Koch: Das sollte sie wenigstens an den Stellen, an denen tragende Rollen an Messwerte einer One-to-One-Kommunikation vergeben werden. Daneben gibt es sicher noch genügend Marktteilnehmer, die Dark Social schlicht als die neuen Streuverluste abtun. Und im umgekehrten Fall begegnet man der Suche nach eigenen Ansatzpunkten für die Erfolgsmessung im Social Media. Insgesamt würde sicher eine aktualisierte Definition des Ganzen die Sinne schärfen. Und in Bezug auf Social Media ist die Marketing-Branche in sich noch nicht mal zu 100 Prozent ausgewogen; da muss Dark Social erst den Weg in die Wahrnehmung vieler Verantwortlicher schaffen.
