Weder mess- noch sichtbar: Goldgrube Dark Social
Die richtige Strategie hilft beim Online-Marketing
Diesen Trend müssen auch die Marketers akzeptieren - und sie können mit der richtigen Strategie sogar davon profitieren. Schliesslich ist eine persönliche Empfehlung der Wunsch eines jeden Werbers - und Dark Social ist Empfehlungsmarketing par excellence. "Werbung macht man oft mit Viralität. Aber Conversion schafft man mit persönlichen Empfehlungen", unterstreicht auch Manager Hensel die Wirkkraft der dunklen Seite des Social Web. Um von Dark Social als Marke oder Shop zu profitieren, ist es wichtig, die Traffic-Daten zu untersuchen und die Messmethoden zu hinterfragen. Wenn der User Content mit seinen Freunden teilen soll, braucht es am Ende des Artikels nicht zwingend einen Like-, sondern einen Share-Button für WhatsApp.
Dieser Tendenz folgt auch E-Mail-Marketing-Evangelist René Kulka von Optivo, wenn er den Rat gibt: "Um zumindest ein bisschen mehr Licht in das sogenannte ‚Dark Social‘ zu bringen, empfiehlt es sich, gezielt Share-Buttons zu bewerben, die mit Quellenangaben ausgezeichnet sind. Im Idealfall teilt der Nutzer die hierüber bereitgestellte URL und nicht diejenige aus der Browser-Adresszeile, die besagte Tracking-Probleme mit sich bringt." Werbungtreibende sollten im Fall von Dark Social folglich die technischen Möglichkeiten ausreizen.
Für jede Kampagne, jeden Artikel und jeden Social-Media-Post bedarf es hier einer individuellen URL. Damit lässt sich die Quelle der Direktzugriffe zwar auch nicht eindeutig identifizieren, die Herkunft und die Weiterverbreitung der Inhalte kann aber viel gezielter gesteuert und analysiert werden. Ignorieren die Werbungtreibenden die Chancen, die sich ihnen hier bieten, dürfen sie sich nicht beschweren, wenn ihnen vorgeworfen wird, dass sie erhebliches Potenzial ungenutzt lassen. "Obwohl bis zu 80 Prozent der privat geteilten Inhalte via Dark Social geteilt werden, investieren Publisher und Werbungtreibende mit 90 Prozent den Löwenanteil ihres Budgets in die klassischen Online- und Social-Media-Formate", stellt Facelift-Mann Weltzsch resigniert fest. Es braucht ein grundsätzliches Umdenken im Social Media Marketing - und das beginnt bei den Budgets.
