Back to the roots: die Renaissance des Privaten

Obwohl der Begriff seit rund vier Jahren existiert, hat sich die Marketing-Branche noch nicht wirklich mit dem Thema auseinandergesetzt. So sagt etwa Michael Koch, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW): "Dark Social besetzt aktuell keinen thematischen Schwerpunkt der Fokusgruppe Social Media im BVDW" (ausführliches Interview zweite Seite). Und auch sonst herrscht verbreitet Unwissen oder Desinteresse.

Dabei nimmt Dark Social inzwischen eine Rolle ein, die nicht mehr ignoriert werden sollte. "Zwischen 50 und 70 Prozent des Web-Traffics kommen aus dem Dark Social. Je nach Branche und Region scheint es da Unterschiede zu geben", so die Einordnung von Gerald Hensel, Executive Strategy Director bei Scholz and Friends Digital. Und er schiebt hinterher: "Es ist schon recht ironisch, dass die Werbebranche dem Thema praktisch keinerlei Beachtung im Marketing-Diskurs schenkt."

Neben E-Mails sind wie erwähnt Messenger ein grosser Treiber von Dark Social. Wie wichtig die Kommunikationsplattformen inzwischen für den User sind, belegen die jüngsten Nutzerzahlen. Die drei grössten Messenger (WhatsApp, Facebook Messenger und WeChat) haben in dieser Disziplin Anfang 2016 erstmals die drei grössten sozialen Netzwerke (Facebook, Instagram, Twitter) überholt.

WhatsApp und Co. bieten der Nutzerschaft das, was in Zeiten von tief gehendem Tracking und Targeting im Netz verloren gegangen ist: die Privatsphäre. Diese holen sich die User zurück, indem sie den öffentlich einsehbaren Netzwerken wie Facebook zunehmend den Rücken kehren und ihre Aktivitäten auf die dunkle, weil ­geschützte Seite des Internets verlagern. Neben der gesteigerten Sicherheit spielt auch der Faktor der Vertraulichkeit eine wichtige Rolle. Wenn sich die Nutzer nach ­einem neuen Beruf umsehen oder ­eine Versicherung suchen, wollen sie dies nur mit ihren engsten Freunden und nicht mit der gesamten Followerschaft teilen.