von Susanne C. Steiger

Emotionen über Bilder zu transportieren gehört zum Handwerkszeug bei der Markenbildung: Auf sozialen Netzwerken wie Instagram und Pinterest, auf denen über Bilder kommuniziert wird, finden sich längst auch Unternehmen wie Mercedes-Benz, Coca-Cola und H & M. Wer dort Influencer (Meinungsmacher) erreicht und Gefallen bei der breiten Masse findet, kann schneller mehr erreichen als mit Facebook-Posts oder Printwerbung.

Zwei Beispiele: Der Modehändler H & M nutzt die Anziehungskraft des internationalen Youtube-Stars Jim A. Chapman. Der Instagram-Post mit dem Star kam binnen zwei Tagen auf beeindruckende 119.000 "Gefällt mir"-Klicks. Um eine solche Reichweite zu erzielen, brauchen Kampag­nen auf anderen Kanälen Monate.

Wichtig für die Erfolgskontrolle solcher Werbemassnahmen ist ein gutes Monitoring, also die Beobachtung und Analyse, wie sich der eigene Channel und die Kampagnen der Wettbewerber entwickeln.
Die am leichtesten sicht- und messbaren Zahlen bei Instagram sind die Verbreitung und der Austausch der Nutzer mit und über die Marke.

Diese Werte sind direkt bei Instagram abrufbar: "Gefällt mir"-­Angaben, bei Instagram "Loves" genannt, Kommentare und neue Follower (Abonnenten des Channels) sind auf einen Blick zu erkennen. Allerdings ist diese Auswertung auf den Moment und auf einzelne Bilder begrenzt.

Eine Analyse in Form von Statistiken oder Referenzwerten bietet ­Instagram im Normalfall nicht. Lediglich ausgewählte Premiumwerbekunden können derzeit die Betaversion von Instagrams eigenem Monitoring-Tool "Insights" verwenden. Mercedes-Benz beispielsweise nutzt als eine der wenigen Marken das Instagram-Monitoring-Tool, um seine Reichweite zu messen.

"So schauen wir bei Mercedes-Benz ganz bewusst darauf, was sich zum einen unsere Kunden im Netz wünschen und besonders liken", sagt Natanael Sijanta, Director Marketing Communications Mercedes-Benz Cars. "Die Altersstruktur der Instagram-Nutzer und deren Herkunft spielen bei der Themenauswahl eine wichtige Rolle."

Zusätzlich zu den Zahlen, die Instagram liefert, bieten etliche Softwarehersteller spezielle Lösungen für das Monitoring in dem Bildernetzwerk, das zu Facebook ­gehört, an. Diese Instagram-Monitoring-Tools sind prinzipiell ähnlich, sodass es oft eher Geschmacks­sache ist, welche Lösung genutzt wird.

Alle Lösungen ermöglichen die Messung der wichtigsten Key-Performance-Indikatoren (KPIs): Dazu gehören natürlich die "Impressions" (Gesamtzahl der Aufrufe) und die Reichweite der Posts. ­Dafür wird erfasst, bei wie vielen Followern ein Bild in den Timelines oder Streams, also den Übersichtsseiten aus den Posts der abonnierten Channels, angezeigt wurde oder zu sehen war.

Auch Follower-Auswertungen hinsichtlich neue "Follower" oder "Unfollower" - das sind Abonnenten, die den Channel kürzlich gekündigt haben - sind Standard. Zudem wird die "Follow-Back-Rate" angegeben, also wie viele der Nutzer, denen die Marke oder das Unternehmen folgt, ihrerseits dieser Marke oder diesem Unternehmen folgen.

Ebenfalls gern analysiert werden die für Instagram wichtigen Faktoren wie "Loves" und "Shares", das Teilen von Bildern durch Follower sowohl innerhalb von Instagram als auch auf anderen Kanälen wie etwa ­Facebook.

Hier liefern die Instagram-Monitoring-Tools Durchschnittswerte zur Anzahl der Loves und der Kommentare im Verhältnis zur Anzahl der Fotos und der Follower. Diese werden als "Love-Rate" und "Talk-Rate" angegeben. Die Zahlen der Loves, Kommentare oder Shares zu einem Durchschnittswert zusammengefasst ergeben die "Engagement-Rate", die ein wichtiger Indikator für den Erfolg eines Postings ist. Ergänzend kommt meist die Auswertung von Hashtags dazu, den per Raute (#) ­gekennzeichneten Schlagworten.

Zu den derzeit bekanntesten Instagram-Monitoring-Tools gehören "Collecto" (früher Followgram), "Iconosquare" (früher Statigram), "Squarelovin", "Minterio" sowie "Simplymeasured" von dem gleichna­migen US-Unternehmen aus ­Seattle.

Hinzu kommen Multichannel-Monitoring-Lösungen von Anbietern wie den beiden britischen Unternehmen Brandwatch und eBench sowie des tschechischen Anbieters Socialbaker, die ebenfalls verschiedene Daten auswerten können.

Aus Italien kommt das Instagram-Monitoring-Tool "Collecto". Es fasst die KPIs übersichtlich zusammen und liefert vor allem bei der Konkurrenz­betrachtung durch den eigenen Filter des Instagram-Monitoring-Tools eine schnelle Übersicht. Die Konkurrenzauswertung ist jedoch in der kostenlosen Version ebenso wie die Hashtag-Auswertung begrenzt.

Die Gratisversion enthält Werbung. Die Pro-Version ist für neun Euro pro Jahr zu haben.
Die Besonderheit von "Iconosquare", ­einem französischen Ableger der US-Software-Schmiede Hootsuite, liegt in der Ermittlung und der Darstellung der Engagement-Rate. Sie umfasst ergänzend zum Beispiel die Loves von Nichtabonnenten.

Nahezu alle Daten lassen sich zudem als Grafiken darstellen, bei Bedarf wochen- oder monatsweise. Die Hashtag-Suche ­liefert sowohl Accounts als auch gekennzeichnete Beiträge. Das Instagram-Monitoring-Tool ist ebenfalls kostenfrei, die Einführung eines kostenpflichtigen Premiumbereichs hat das Unternehmen zurückgenommen.

Trumpf von "Minterio", dem Instagram-Monitoring-Tool eines gleichnamigen Start-ups aus Minsk, Weissrussland, ist die Auswertung der Follower nach Geschlecht und Alter - sofern aus den User-Angaben ermittelbar. Von Vorteil sind ausserdem die unbegrenzte ­Anzahl der Hashtag-Suchen und der Konkurrenzbetrachtungen. Dafür ist das Instagram-Monitoring-Tool mit ­einer monatlichen Gebühr ab 100 Dollar für 100.000 Follower aber auch teurer.

Erst seit 2015 am Markt ist "Square­lovin", das Instagram-Monitoring-Tool des gleichnamigen Start-ups aus Hamburg. Es liefert dieselben Statistiken wie Icono­square und stellt diese visuell übersichtlich dar. Schön gelöst ist die Auswertung der Community-Aktivitäten der User untereinander, die in mehreren Charts abgebildet wird und bei der Verbesserung der eigenen Posts hilft. Auch hier gilt: Konkurrenzbetrachtung und Hashtag-Analyse gibt es erst in der Pro-Version, die für 49 ­Euro in Monat erhältlich ist.

Neben den Speziallösungen, die sich ausschliesslich auf Instagram fokussieren, sind auch Monitoring-Tools auf dem Markt, die verschiedene Kanäle wie etwa Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest erfassen. Dazu gehören die Tools "Brandwatch Analytics" und "eBench", für die es auch in Deutschland einen guten Support gibt. 

"Der Vorteil bei der Nutzung von eBench ist klar der Fokus auf die Mitbewerbsbetrachtung. Konkurrenzanalyse ist hier in Echtzeit und mit direktem Bezug auf die ­jeweiligen Posts möglich. Das ist hilfreich für ein aussagekräftiges Benchmarking und natürlich für die Gewinnung von neuen Ideen und Inspirationen", meint Markus Besch, 
Vorstand des 
Social Media Institute in Nürtingen.

Auch Brandwatch ermöglicht über Abfragen mit den jeweiligen Hashtags diese Form von Wettbewerberbetrachtung. Für ein umfassendes Monitoring kann es auch sinnvoll sein, mehrere Tools, etwa eine Speziallösung und ein Multichannel-Tool, gleichzeitig einzusetzen.

Henning Krause, verantwortlich für die Social-Media-Kanäle der Helmholtz-­Gemeinschaft, vertraut keiner Statistik, die er nicht selbst erstellt hat. Er hat bereits ­diverse Instagram-Monitoring-Tools genutzt, vermisst aber eine qualitative Auswertung beispielsweise von Kommentaren, um die langfristige Wirkung der Interaktion zu messen.

"Wichtiger als die Reichweitenzahl einer Anzeige ist mir die Interaktion mit unseren Dialogpartnern. Denn wenn ich einen Kommentar nutzen kann, um ein längeres Verweilen in meinem Kanal und bei meinen Themen zu erreichen, kann dies deutlicher auf die Marke und Wiedererkennungswerte einzahlen als reine Impressions", betont er.

Eine solche Analyse ermöglichen bisher allerdings weder übergreifende Instagram-Monitoring-Tools noch die Speziallösungen. Krauses Fazit lautet daher: "Die Statistiken liefern eine Basis, die individuell inter­pretiert werden muss."