Die Hashtag-Inflation

Eigentlich war es gut gemeint. Mitte des Jahres richtete der Nahrungsmittelkonzern Nestlé auf seiner Website die Rubrik "Frag Nestlé!" ein. Dort findet der User ­eine Auflistung all jener Fragen, die einem ­Unternehmen dieser Grössenordnung so gestellt werden - zu Inhaltsstoffen, zum Umgang mit der Umwelt oder zu Produktionsbedingungen -, und die dazu passenden Antworten.

Doch die Resonanz auf das Angebot war offenbar nicht gross genug. Die Verantwortlichen wollten deshalb der ganzen Aktion zusätzlichen Drive ver­passen. Unter dem gekauften Hashtag #FragNestle riefen sie Ende September die Verbraucher auf Twitter dazu auf, mit dem Unternehmen direkt in Dialog zu treten.

Was folgte, waren nicht etwa interes­sierte Fragen wohlwollender Kunden, sondern eine Lawine zornig geäusserter Aussagen. "Warum lasst Ihr die Menschen hungern?", lautete etwa eine Frage, ­"Warum liebt Ihr Kinderarbeit?" eine ­andere. Die Hashtag-Kampagne geriet aus den Fugen und mündete in einem Shitstorm, mit dessen Bewältigung Nestlé bis heute beschäftigt ist. 

Die Aktion zeigt, welche Unwägbarkeiten in einer Hashtag-Kampagne stecken. Das liegt in der Natur der Sache. Wer die User dazu aufruft, sich mit Fragen, Meinungsäusserungen, Fotos oder Videos auf den Social-Media-Plattformen Twitter und ­Instagram zu beteiligen, muss auch damit rechnen, dass die User dort ihren Frust ­abladen.

Dabei ist es keineswegs ausgeschlossen, dass die Stimmung auf Dauer negativ bleibt. Auch die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) versuchten sich auf Twitter mit ­einem eigens angelegten Hashtag. Unter #weilwirdichlieben riefen sie ihre Kunden dazu auf, ihre schönsten Momente in den öffentlichen Bussen und Bahnen zu posten. Statt harmonisch anmutender Fotos posteten die Berliner allerdings genüsslich all die kleinen Pannen aus dem Alltag im öffentlichen Nahverkehr. Doch die BVG-Mitarbeiter hielten mit Charme und Witz dem Spott monatelang Stand und konnten die Stimmung dadurch drehen.

Inzwischen bekennen sich tatsächlich immer mehr Berliner zu den Vorzügen des öffentlichen Nahverkehrs und scheuen sich nicht, dies kundzutun. Ein Beispiel von vielen ist dieser Tweet: "Radfahrerin verliert Handy, ohne es zu bemerken. Busfahrer hält mitten auf der Kreuzung und hebt Handy auf."

Der Lohn für so viel Durchhaltevermögen: 10.800 Follower auf dem Twitter-­Account der Kampagne sowie weiterer Zulauf auf den anderen Social-Media-Plattformen der BVG. Dazu: viel positives Medienecho. "Inzwischen wurde daraus eine sympathische Marke", sagt Christian Clawien, Director Digital Strategy bei ­Fischer Appelt. "Die sind supergut damit umgegangen."

Beide Fälle zeigen, dass Hashtags hohe Wogen auslösen können. Das stellt allerdings doch eher eine Ausnahme dar. Denn die Mehrheit der Hashtag-Kampagnen findet nur wenig Resonanz. Zu unwichtig erscheint den Usern der Aufruf zur Beteiligung, zu beliebig sind die Themen. "In der Regel findet kaum Interaktion statt", lautet das Urteil von Peer Wörpel, Leiter Beratung Social Media bei der Agentur ­Pilot. "Dies ist Kunden und Agenturen bekannt. Trotzdem verfolgen nur wenige Hashtagkampagnen mit der entsprechenden Konsequenz."

Die User können oft nicht nachvoll­ziehen, warum sie sich unter dem Hashtag einer Marke an einer Diskussion beteiligen oder Bilder posten sollten. Manchmal gibt es - wie bei der aktuellen Esprit-Werbung #ImPerfect - noch was zu gewinnen, wenn man ein Foto hochlädt.

Nicht selten  aber kommt der Aufruf recht sinnfrei ­daher wie bei der Kampagne für das Parfüm "Boss the Scent". Der TV-Spot verweist auf den Hashtag #powerofthescent. Dort herrscht dann allerdings Langeweile: Auf Twitter oder Instagram finden sich nur ein paar verlorene User.

Trotzdem wollen viele Markenartikler auf einen Hashtag nicht verzichten. "Über den generellen Sinn von Hashtag-Kam­pagnen kann man sicherlich streiten", sagt Bastian Scherbeck, Managing Director der Agentur "We Are Social". "In der Zwischenzeit werden sie aber relativ inflationär genutzt." Vor allem im Fashion-­Bereich sei der Hashtag ein modisches ­Accessoire geworden, meint Clawien. "Ein optisches Stilmittel, das man allerdings nicht wirklich braucht - so wie in den 90er-Jahren, wo auf jeder Werbung ein @-Zeichen zu sehen war."

Dabei geht der Gedanke viel weiter, als sich einen Hashtag-Begriff zu sichern und diesen dann in den Werbebotschaften zu kommunizieren. "Mit einem Hashtag sollte man eine Diskussion entfachen und die User dazu bringen, sich untereinander auszutauschen", sagt Wörpel.