Openx baut Technologie gegen Werbebetrug aus

Der Kampf gegen Werbebetrug ist ein grosses Thema bei Betreibern von Marktplätzen für den automatisierten Handel von Online-Werbeinventar. Denn je mehr Umsatz über solche Exchanges fliesst, desto attraktiver sind sie für Betrüger. Deshalb haben viele Unternehmen in den vergangenen Monaten Massnahmen zur Bekämpfung von Ad Fraud (Werbebetrug) und zur Qualitätsverbesserung angekündigt, zum Beispiel Dataxu und Appnexus.

Openx, Anbieter eines Marktplatzes für den automatisierten Handel von Display-Werbung, arbeitet bereits seit drei Jahren an Methoden, um Online-Werbebetrug zu entdecken und zu verhindern. Nun hat das US-Unternehmen, das seit 2013 auch in Deutschland ein Büro hat, seine Technologie verbessert. Über eine Direct-Tag-Integration bei Publishern kann Openx den Browser, in dem die Werbung ausgeliefert werden soll, untersuchen: Gibt es Anzeichen dafür, dass der Seitenaufruf von einem Botnet stammt? "Wenn der Browser beispielsweise sehr langsam ist, könnte das ein Zeichen dafür sein, dass er auf einem Rechner läuft, der von einem Botnet ,gekapert‘ wurde", erklärt John Murphy, Vice President für die Marktplatz-Qualität bei Openx.

Über die Direct-Tag-Integration kann Openx auch bestimmte Funktionen von Browsern abrufen, die browser-spezifisch sind. Wenn der Browser nicht reagiert, könnte das ein Zeichen dafür sein, dass die URL in Wirklichkeit nicht die ist, die sie zu sein vorgibt. "Mit der jüngsten Entwicklung ist unsere Plattform in der Lage, betrügerische Seiten innerhalb von Millisekunden zu identifizieren und abzuwehren, bevor sie Zugriff auf die Exchange haben", unterstreicht Murphy.

Laut Murphy bekämpft Openx Online-Werbebetrug auf mehrere Arten. Erstens werden die Publisher, die Werbeflächen anbieten, von den Mitarbeitern geprüft. "Wir lehnen im Schnitt 30 bis 40 Prozent der Seiten ab", erklärt er. Zweitens werde der Traffic in Echzeit untersucht, um Bot-Traffic herauszufiltern. Und drittens werden über einen längeren Zeitraum Kennzahlen der Plattform ausgewertet, um verdächtigen Traffic aufzuspüren.

Das Ziel ist, Vertrauen in die Qualität der Plattform zu schaffen, damit Werbungtreibende dort mehr Werbegelder investieren. Die Kosten für die Verbesserungsmassnahmen trägt Openx. "Wir sehen es als unsere Aufgabe an, sicherzustellen, dass kein Betrug auf unserem Marktplatz stattfindet", betont Murphy. Openx hat im Jahr 2014 laut eigenen Angaben einen Nettoumsatz von über 100 Millionen US-Dollar erwirtschaftet. Zu den Kunden auf der Plattform zählen unter anderem Forbes, IDG Tech Network, und Ask.

Ende September 2014 hatte der Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB) USA ein Programm vorgestellt, das Online-Werbebetrug bekämpfen und für mehr Transparenz im digitalen ­Anzeigengeschäft sorgen soll. Eine "Trustworthy Accountability Group" soll Strukturen schaffen, um künstlich erzeugten Traffic und Malware zu eliminieren.