Wie Weihnachtskampagnen funktionieren

In den Wochen vor Weihnachten setzen Unternehmen auf Werbung, die ihre Brand mithilfe einer Geschichte positiv aufladen. Die Herausforderung dabei ist, die Marke so in die Geschichte einzubinden, dass sich der Verbraucher an sie erinnert und seine Kaufbereitschaft steigt. In der Wechselwirkung zwischen Storytelling und Product Placement in einer Kampagne liegen aber auch Risiken: Eine Geschichte kann ambivalente Gefühle beim Konsumenten auslösen oder er kann die Marke gänzlich übersehen. Undertone, Anbieter digitaler Cross-Screen-Lösungen für Markenwerbung, hat sich das Storytelling-Muster diesjähriger Weihnachtskampagnen von Handelsunternehmen angesehen und vier Muster identifiziert.

Beim Muster "Storytelling ohne Marke" steht die Geschichte im Mittelpunkt. Die Marke ist nur Sponsor oder Erzähler und nimmt in der Geschichte selbst keine Funktion ein. Ein mutiger Schritt, komplett auf Brand und Product Placement zu verzichten, da immer die Gefahr besteht, dass der Verbraucher den Spot nicht mit der Marke verknüpft und so kein Abstrahlungseffekt entsteht.
 
Ein gutes Beispiel für dieses Muster ist "Monty the Penguin" des britischen Kaufhauses John Lewis. Der Spot handelt von einen Jungen, der sich zu Weihnachten ein Weibchen für seinen (in der Fantasie) lebenden Pinguin wünscht. Die Marke John Lewis tritt erst nach dem Film als Abbinder überhaupt in Erscheinung. Die Story berührt die Herzen der Verbraucher. Knapp 19,5 Millionen Abrufe auf Youtube sorgen für eine relevante Brand Recognition und die Kommentare und Berichte über Monty für eine positive Aufladung der Marke. Ein glatter viraler Erfolg.

Auch die in Grossbritannien umstrittene Kampagne der Supermarktkette Sainsbury’s mit über 14 Millionen Abrufen bei Youtube fällt in diese Storytelling-Kategorie;