Wie sich das Umfeld auf die Effektivität von Videos auswirkt

Wenn ich durch meinen Facebook-Newsfeed scrolle, erscheinen dort kaum mehr einfache Status-Updates oder Link-Posts. Im Gegenteil: Der Nachrichtenstrom auf den Sozialen Netzwerken, für die Facebook in diesem Fall stellvertretend steht, wird immer mehr von Bewegtbildinhalten bestimmt. Zwischen Livestreams und Mini-Dokumentationen finden sich immer mehr Video-Anzeigen.

Obwohl es im digitalen Video-Markt noch keine einheitlichen Standards gibt und jeder Publisher und jedes Soziale Netzwerk seine eigenen Messwerte unterschiedlich auslegt, scheint für Online-Händler und Marken kein Weg mehr an Videos vorbeizuführen. Wer sich nun für eine bewegte Werbezukunft entscheidet, der sollte nicht davon ausgehen, dass jedes Umfeld die gleichen Erfolgschancen bietet.

Während im redaktionellen Kontext 90 Prozent der Nutzer Videowerbung ansehen, sind es auf Facebook, Twitter und Co nur drei von fünf Personen. Das geht aus einer Studie der Video-Monetarisierungsplattform Teads hervor. Dafür wurden 115 Teilnehmer gebeten, auf Smartphones Werbespots auf mehreren mobilen Websites anzuschauen. Die Reaktionen wurden per Eye-Tracking-Technologie und per Befragung ausgewertet.

Die Ergebnisse der Studie belegen den lauter werdenden Tenor, dass immer mehr Nutzer - genervt von der (Video-)Werbung - den Sozialen Netzwerken zunehmend den Rücken kehren.

Sie sind genervt und wissen, dass der Grossteil der Inhalte im Social Web werblicher Natur sind. Dementsprechend hoch ist auch die Scroll-Geschwindigkeit, mit der wir durch unsere Feeds rasen. Im Vergleich zu den redaktionellen Inhalten auf den Publisher-Seiten, so zeigen die aktuellen Ergebnisse, scrollen die Nutzer in Sozialen Medien 50 Prozent mehr.

Die Aufmerksamkeitsspanne ist niedriger, die Werbewirkung niedriger - und das obwohl die digitalen Grössen immer von der Effektivität schwärmen. Es scheint beinahe so, als hätten sich die Publisher durch den gemässigten Einsatz von Werbemitteln - gerade im mobilen Umfeld - einen höheren Qualitätsstandard bei den Usern erarbeitet. Oder wie es die Teads-Studie deutlich macht: Werbevideos in Artikeln werden 24 Prozent länger betrachtet als in Social Feeds und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Artikel bei Medien gelesen wird, ist um 23 Prozent höher als in den Social Networks.

Hübscher Nebeneffekt für die E-Commerce- und Marketing-Verantwortlichen: Die Kaufabsicht der Konsumenten durch Video-Ads in redaktionellen Umfeldern wird um 27 Prozent gesteigert. Anstatt auf den Social-Video-Zug aufzuspringen, sollte der eine oder andere Shop-Betreiber noch einmal nachdenken und auf Qualität statt Masse setzen.