Ein umfassendes Tracking der Customer Journey ist die Erfolgsgrundlage für ­gezieltes Marketing und kluge Budget­entscheidungen. Wie in Teil 1 dieser Serie erklärt, müssen dazu alle Werbemittel-Klicks, der Onsite-Traffic sowie die Conversions zuverlässig getrackt und auf einer zentralen Plattform zusammengeführt werden.

Der zweite Teil der ­Serie zeigt, wie die so geschaffene Daten­basis gezielt veredelt wird und daraus die richtigen Schritte zur Optimierung des  Marketings abgeleitet werden können. Die Maxime lautet dabei "mehr ist mehr": Je ­genauer alle Kanäle und Kampagnen erfasst werden, desto vollständiger ist das Bild von der Customer Journey der Kunden.

Gibt es dagegen Lücken in der Datenbasis, können auch Wechselwirkungen zwischen den Kanälen nicht korrekt nachvollzogen werden. Deswegen ist es empfehlenswert, es nicht bei der Pflicht zu belassen, sondern bei der "Tracking-Kür" möglichst umfassende Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu gewinnen. Für die Optimierung des Nutzer-Trackings bieten sich folgende sechs Schritte an:

Schritt 1: Werbemittel-Views tracken
Werbebanner auf Webseiten werden oft ­registriert und selten geklickt. Sie ­haben auch ohne direkte Reaktion des Users eine Wirkung darauf, wie eine Marke wahrgenommen wird. Wer also ausschliesslich die Post-Click- und nicht auch die Post-View-Performance der Display-Kampagnen analysiert, wird die Rentabilität der Banner-Werbung falsch bewerten. Über die Integration eines Impression Pixels oder Impression Redirects in die Banner fliessen Werbemittel-Views zuverlässig in die ­Datenbasis zur Customer Journey ein. Marketer erhalten so eine verbesserte Vergleichbarkeit der Langfristeffekte verschiedener Werbemittel und Umfelder. Über das Impression-Tracking lässt sich neben Banner-Views auch ermitteln, ob die Kunden einen Newsletter geöffnet haben und spä­tere Aktionen darauf zurückzuführen sind.

Schritt 2: Cross-Device Tracking
In Zeiten von Tablets und Smartphone ist es für Konsumenten Alltag, während des Recherche- und Kaufprozesses im Netz zwischen verschiedenen Devices hin- und herzuwechseln. Beim herkömmlichen Tracking werden sie aber an jedem ihrer Geräte als eine andere Person wahrgenommen. Über Cross-Device Tracking können User datenschutzkonform über einen eindeutigen Identifier (z. B. die anonymisierte Kundennummer) auch auf ­anderen Devices wiedererkannt werden. Diese Lösung ist sicher noch nicht perfekt, da die Unternehmen die User motivieren müssen, sich auf verschiedenen Geräten einzuloggen. Dafür können die Kunden dann aber entlang des Entscheidungsprozesses optimal und effizient mit relevanten Inhalten angesprochen werden - und auch genau auf dem Gerät, an dem dann am ­Ende die Entscheidung fällt.

Schritt 3: Kosten für Onsite & Custom ­Accounts hinterlegen
Auch augenscheinlich kostenlose Traffic-Lieferanten wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Newsletter sind in der Realität mit Kosten verbunden. Zum Beispiel mit Fixkosten für eine SEO-Agentur oder eine E-Mail-Marketing-Software sowie für das damit befasste Personal. Wer hier tatsächliche oder zumindest realitätsnah geschätzte Kosten hinterlegt, kann auch für diese Kanäle zentrale Schlüsselwerte (KPIs) wie CPC (Kosten pro Klick), CPO (Kosten pro Bestellung) und ROI (Return on Investment) ermitteln und entscheiden, wo sich eine Aufstockung des Budgets rechnen könnte.

Schritt 4: Stornodaten hinzufügen
Manche Branchen klagen über Retourenquoten von bis zu 50 Prozent. Dort endet der Kaufprozess nicht mit der eigentlichen Conversion, sondern erst, wenn der ­Kunde sich entschieden hat, die Bestellung auch wirklich zu behalten. Erst durch die Inte­gration von Stornos in die Datenbasis ­ergibt sich ein wirklichkeitsnahes Bild über den Erfolg des Online-Marketings. Damit wird offensichtlich, ob gewisse ­Kanäle/Kampagnen höhere Stornoquoten haben als andere und damit eventuell ­weniger rentabel sind als gedacht.

Schritt 5: Offline-Touchpoints integrieren
Das Tracken der Online-Aktivitäten deckt nur einen Teil der realen Welt ab. Über spezielle Technologielösungen können mittlerweile aber auch eine Reihe wichtiger Offline-Kanäle zuverlässig in die Customer Journey integriert und so das Bild vom Kaufverhalten des Kunden vervollständigt werden: Anrufe bei der Hotline des Unternehmens werden beispielsweise über eine individuelle Nummerngenerierung einzelnen Usern zugeschrieben und die Conversions dann den vorherigen Berührungspunkten im Web zugeordnet. So wird gleichzeitig auch aufgedeckt, welche User am Telefon dann doch nicht gekauft haben und diese können online automatisch sinnvoll mit einem relevanten Angebot erneut angesprochen werden.

Über Beacons kann das Verhalten der Kunden am POS analysiert werden. Werden diese Erkenntnisse mit der jeweiligen Online-Welt des Users zusammengeführt, kann er direkt am Smartphone mit relevanten Push-Nachrichten kontaktiert werden.

TV Tracking schliesslich erfasst alle TV-Spots und misst den Uplift  auf den Online-Shop - also den Anstieg von Traffic und Conversions, der durch die Fernsehwerbung ausgelöst wurde. Mit diesen Live-­Daten zu TV-Spots kann bei einigen Anbietern sogar in Echtzeit über TV Triggering gezielt der Werbedruck bei Suchmaschinenwerbung  und Display-Kampagnen hochgefahren werden, um interessierte Kunden nach eigenen oder fremden Spots direkt in den eigenen Shop zu lenken und die Impulswirkung von Fernsehwerbung in Conversions im Web zu verwandeln.

Schritt 6: Durch Attribution optimieren
Wer trackt, sammelt hoffentlich datenschutzkonform eine grosse Menge anonymisierter Daten - sowohl zur Kanalperformance als auch zum Kaufentscheidungsprozess der Kunden. Diese ganzheitliche Datenbasis erlaubt es, alle Marketingmassnahmen im Zusammenhang zu analysieren und das Tracking in konkreten Gegenwert zu überführen. Über das sogenannte Attributionsmodell wird dabei möglichst realitätsnah automatisch berechnet, wie viel ­jeder Touchpoint des Kunden tatsächlich zu seiner späteren Conversion beigetragen hat. Das ist aus zwei Gründen wichtig:

Erstens löst ein einzelner Kontaktpunkt in der ­Regel nicht direkt eine Conversion aus. Er hat aber trotzdem Einfluss auf die spätere Interaktion des potenziellen Kunden mit den Produkten. Zweitens haben verschiedene Kanäle und Kampagnen unterschiedliche Rollen und Funktionen während des Kaufprozesses: Banner-Werbung ist beispielsweise ein primär assistierender Kanal, dem in der Regel noch andere Touchpoints vor der Conversion folgen. Die Direkteingabe der URL dagegen steht oft ganz am Ende der Customer Journey und profitiert stark von der Vorleistung anderer Kanäle. Attribution hilft dabei zu ermitteln, wie ­Investments optimal ausbalanciert und mit dem vorhandenen Budget die Gesamt­performance optimiert werden kann.

Lange kamen dafür ausschliesslich statische Modelle zum Einsatz, die jedem ­Kanal - abhängig von seiner Position in der Kette an Kontaktpunkten - einen fixen Anteil an der Conversion zuweisen. 
Mittlerweile werden allerdings zunehmend dynamische Attributionsmodelle eingesetzt, welche durch statistische Verfahren und intelligente Algorithmen Wechselwirkungen zwischen Kanälen und Synergieeffekte besser aufzeigen können. Denn dynamische Attribution ist selbstlernend - die Gewichtung der Kanäle und Touchpoints wird individuell für jedes Unternehmen berechnet und aktualisiert sich regelmässig. Dabei können nicht nur Conversions betrachtet werden, sondern auch abgebrochene Käufe und Cross-Channel-Effekte. Auch weitere Faktoren wie der Zeitabstand zwischen Klicks oder die Länge der Customer Journey fliessen in die Berechnung mit ein.

Erst eine sinnvolle Attribution liefert ein vollständiges Bild der Performance jedes Werbekanals und beantwortet die Frage: Wie viel Umsatz wird darüber generiert und wie profitabel ist das im Vergleich zu den Kosten?

Die einzelnen Marketingabteilungen im Unternehmen für SEO, Newsletter oder Display-Werbung haben oft bereits gute Tools für die Evaluation ihrer Massnahmen. Diese Tools können jedoch selten den Gesamtkontext abbilden, sondern schaffen in der Regel Datensilos. Eine übergeordnete Betrachtung ist aber essenziell, um Wechselwirkungen und Synergien zwischen den Kanälen aufzudecken und den wahren Wert jeder Massnahme aufzudecken. Von diesem ganzheitlichen Blick profitieren dann auch wieder die einzelnen Abteilungen. Trotzdem muss mit Widerstand gerechnet werden, da ein ­zusätzliches Tracking ein gewisses Mass an Mehraufwand für diese erzeugt.