Von Christoph Spannagel, Head of SEO bei der ­Performance-Marketing-Agentur Goldbach Interactive

Noch vor wenigen Jahren war SEO für viele gleichbedeutend mit dem Versuch, Suchmaschinen bestmöglich zu "betrügen" - indem Richtlinien maximal gedehnt oder Lücken in den Algorithmen genutzt wurden, um eine vermeintliche Relevanz vorzutäuschen. Wir alle erinnern uns an die Zeiten von gekauften Links, Keyword Stuffing und versteckten Texten. Die meisten dieser Techniken funktionieren heute nicht mehr.

Deshalb ist nun der Leitgedanke aller SEO-Massnahmen, wirklich relevanten Content für einen Nutzer und seine Suchanfrage bereitzustellen. Google unterstreicht dies mit den zahlreichen Updates der letzten Jahre, die entweder Spam-Techniken entwertet haben oder das Ziel hatten, den Nutzer und seine Intention immer besser zu verstehen. Der Suchmaschinen-Riese weiss, dass er nur dann weiterhin die Nummer eins bleiben kann, wenn er den Usern auch zukünftig die besten Ergebnisse liefert.

Das bedeutet für alle Webseitenbetreiber, dass sie dafür sorgen müssen, dass Google und andere Plattformen wie YouTube - immerhin die zweitgrösste Suchmaschine der Welt - erkennen, dass genau sie für die User am relevantesten sind. Wie das geht? Optimieren Sie für Ihre User, nicht für Google-Algorithmen oder ­Maschinen, die nachher Ihren Kunden die Ergebnisse präsentieren. Fangen Sie an, für Menschen zu arbeiten!

In den Urzeiten moderner Search Engines waren Keyword-Dichte- und -Häufigkeit noch das A und O, um weit vorn in den Ergebnissen gelistet zu sein. Längst ignorieren Suchmaschinen reine Keyword-Anhäufungen, da sie Webtexte forcieren, die aus einer Ansammlung von Schlagworten bestehen, aber ohne Nutzen für den User sind.

SEO-Spezialisten gehen inzwischen einen Schritt weiter: Sie ermitteln mithilfe von Formeln - beispielsweise per WDF*IDF -, in welchem Verhältnis bestimmte Keywords innerhalb einer Website zu allen ­potenziell möglichen Dokumenten, die bereits ein gutes Ranking erreichen, ­gewichtet werden. Entsprechende Tools helfen dabei, Texte dahingehend zu optimieren, dass sie bestimmte Begriffswolken beinhalten, deren semantischer Zusammenhang von Google erkannt werden kann.

Aber auch so entstehen in letzter Konsequenz wiederum Texte, die "unnatürlich" sind. Daher ist davon auszugehen, dass sich hier in den kommenden fünf Jahren die Spreu vom Weizen trennen wird. Das bedeutet konkret: Echte Content-Qualität wird immer wichtiger, denn nur sie hat ­einen Nutzen für den Internet-User. Warum also nicht schon jetzt in gute, echte Texte investieren, ohne dabei grundlegende SEO-Optimierung aussen vor zu lassen? Schliesslich muss man davon ausgehen, dass Texte auch gelesen werden beziehungsweise Suchmaschinen sich dahin entwickeln, Texte "wie ein Mensch" rezipieren zu können. Heute noch finden sich auf Websites von Online-Modehändlern Nonsense-Sätze wie "Ein Kleid in Grösse 36 kann je nach eigenem Geschmack lang oder kurz sein und ist auch in ungewöhnlichen Farbkombinationen erhältlich". Solche Keyword-Friedhöfe dürften im SEO-Orbit der Zukunft keine Chance auf "ein Überleben" haben.

Das Internet lebt von Content, aber eben nur von dem, der auch einen echten Mehrwert bietet. Vor allem unter dem Schlagwort "Content-Marketing" wird derzeit viel Inhalt erzeugt, der für die jeweilige Zielgruppe allerdings kaum relevant ist. Natürlich ist es wichtig, sich auch ein Stück weit von seinem Produkt entfernen zu können, um neue Zielgruppen zu erschliessen, verlinkungswürdigen Content zu schaffen und generell interessante Inhalte aufbauen zu können. Das nützt der Marke und stärkt die Kundenbindung.

Allerdings ist es fraglich, ob Nutzer den Blog eines Modeanbieters wirklich für den besten Ort für Rezepte halten oder ob ein Autobauer die richtige Anlaufstelle für Wandertipps im Allgäu ist. Auf der anderen Seite fehlt dann Content häufig genau an den Stellen, an denen der Nutzer ihn wirklich benötigt und an denen er einen Kauf unterstützen würde - im Mode-Shop etwa Material-Infos und Hilfen zur Grössenwahl direkt am Produkt platziert.

Überlegen Sie es sich als Seitenbetreiber daher genau, welchen Content potenzielle Nutzer Ihrer Seite an welcher Stelle ihrer Entscheidungsfindung tatsächlich erwarten. Bei Themen, die langfristig geplant werden (beispielsweise Reisen) wird ein riesiger Content-Bedarf an den verschiedensten Entscheidungsstufen - Reiseart, Reiseziel, Anbieter etc. - deutlich werden. 

Und auch dann sollten die Inhalte mit klaren Zielen geplant werden, statt einfach munter loszuproduzieren. Dafür hilft es, Instrumente zu nutzen, die in anderen Marketingdisziplinen längst etabliert sind: Persona-Modelle können beispielsweise auch im SEO bei der Analyse genutzt werden: Welche Bedürfnisse hat Ihr Nutzer vermutlich? Welchen Content erwartet er? Wie werden aus Seitenbesuchern schlussendlich Kunden?

Nahtlos schliesst sich daran der nächste Punkt an. Was nutzt es, wenn Sie mit Ihrer Webseite eine tolle Position im organischen Ranking von Google erreichen, ­Ihre potenziellen Kunden aber nicht bei ­Google, sondern Informationen auf Youtube oder eine bestimmt Adresse in einem Kartendienst suchen? Nutzerflüsse sind selten so linear, wie wir uns das vereinfacht vorstellen: "Suche unsere Website Kauf". Stattdessen suchen und finden Nutzer Informationen an vielen Stellen und können somit auf vielfältige Weise an uns herantreten.

Wenn Sie Filialen betreiben, ist es unerlässlich, auch Daten in Google+ Local zu pflegen. Und ja - es gibt auch Nutzer, die Ihre Telefonnummer über zusätzliche Portale wie Yelp, Gelbe Seiten oder Meinestadt.de finden. Wenn diese Daten dann aber nicht aktuell sind und der Nutzer Sie nicht erreicht, haben Sie den ersten Bruch in der Kundenbeziehung bereits verursacht. Da hilft dann auch die gute Position im wöchentlichen Ranking Report bei Google nicht. 

Obwohl Nutzer auf verschiedenen ­Wegen zu uns finden, YouTube sich längst zur zweitgrössten Suchmaschine entwickelt hat und Unternehmen im Idealfall passende Videos zu ihren Produkten für YouTube oder Facebook produzieren, wird dies häufig gar nicht unter SEO-Gesichtspunkten wahrgenommen. Viele Marketer achten nur darauf, wie viele User von Suchmaschinen, über Display-Banner oder andere klassische Traffic-Lieferanten auf die Seite kommen.

Aber: Während das Suchmaschinen-Ranking an Bedeutung verliert, wird die zielgruppenspezifische Visibility immer wichtiger. Die Frage ­sollte also lauten: Wie finden mich die Leute? Wo generiere ich die Kunden? Habe ich etwa eine jugendliche Zielgruppe, die viel Zeit auf Instagram investiert? Dann muss ich zwangsläufig ­darüber nachdenken, ob ich auch dort präsent sein möchte - und Inhalte so optimieren, dass sie auch an diesen Orten sichtbar sind.

Daran schliesst sich auch der vierte Schritt an. Während in grauen SEO-Vorzeiten massenweise Links gekauft wurden, um eine scheinbare Relevanz zu erzeugen, wagt dies heute kaum noch eine seriöse Seite in grossem Stil. Zu gross ist das Risiko, dass die Seite von einem Algorithmus-Update oder gar einer manuellen Massnahme (Abstrafung) getroffen wird. Stattdessen setzen viele auf "organischen Link-Aufbau" und damit auf Content-Marketing-Massnahmen, die durch gezielte Verbreitung an Seitenbetreiber und Blogger (Seeding) Links generieren sollen. Bei passenden Themen und gut gemachten Inhalten ist das ein Konzept, das aus heutiger Sicht durchaus funktioniert. Allerdings muss man sich die Frage stellen, wohin sich Suchmaschinen in den nächstem Jahren entwickeln werden und wie dies die Bewertung von Backlinks generell und ­jede Form von Link-Aufbau im speziellen beeinflussen wird.

Ein Trend kann dabei trotz aller Relevanz von Backlinks für Rankings bei Google klar prognostiziert werden: Je besser die Suchmaschine den Nutzer, seine Bedürfnisse und vielleicht sogar seine ­Lebenssituation und sein Umfeld kennt, desto weniger muss sie sich auf manipulierbare äussere Signale verlassen. Je mehr Daten Google über unser Mail-Postfach, unser YouTube-Profil oder über bei ­Google abgegebene Bewertungen  erfährt, umso mehr sinkt die Relevanz von Backlinks als Bewertungsfaktor. Wir müssen davon ausgehen, dass uns Suchmaschinen in ­Zukunft nicht mehr Einheitsergebnisse liefern, sondern den einzelnen Nutzer viel spezifischer behandeln werden. Teils wird dies mit Systemen wie Google Now schon jetzt umgesetzt. Google "versteht" den Nutzer dabei so gut, dass Informationen schon bereitgestellt werden, bevor der Nutzer aktiv nach ihnen sucht oder - wie Google selbst sagt - "die richtigen Informationen zur richtigen Zeit" bereitgestellt werden. Hier schliesst sich der Kreis.

Für Seitenbetreiber heisst das: Faktoren wie eine dauerhafte Kundenbindung, die auf einen guten Service hinweisen, werden in Zukunft darüber mitbestimmen, ob man im Netz sichtbar ist. Eine ebenso wichtige Rolle werden vermutlich Empfehlungen von Freunden und Bekannten spielen. Backlinks werden sicher nicht verschwinden, aber die Qualität der Verlinkung wird langfristig eine immer grössere Rolle spielen. Verlinkt mich ein Experte auf meinem Gebiet? Wird der Link auch wirklich genutzt?

Ganz praktisch kann dies bedeuten, dass Sie sich für 2016 vornehmen müssen, sich gezielt mit Ihrem Social-Media-Team, dem Kundenservice und SEO zusammenzusetzen und zu überlegen, wie man die einzelnen Bereiche besser verknüpft, Nutzer zum Teilen von Inhalten anregt oder positive Bewertungen erzielt. Daneben dürfen die klassischen Backlinks aber derzeit ­sicher noch nicht vergessen werden.

Bei der Optimierung von Web-Inhalten geht es immer weniger darum, den Such­algorithmus der grossen Search Engines zu durchschauen oder gar zu hintergehen, sondern den Nutzer zu verstehen und seinen tatsächlichen Bedarf zu antizipieren. Aus Search Engine Optimization wird Search Experience Optimization. Googelt ein Nutzer von unterwegs aus per Smartphone nach einem Bekleidungsgeschäft, sucht er in der Regel nicht den Online-Shop, sondern die Öffnungszeiten. Auf so etwas sollten sich Unternehmen, die ihren Kunden sinnvollen Webcontent anbieten wollen, vorbereiten.

Grundsätzlich gilt ­also: Wer nicht nur 2016, sondern auch in Zukunft eine Website haben möchte, die performt, sollte analysieren, welche ­Inhalte sich der Nutzer von ihm tatsächlich wünscht und an welcher Stelle er ­diese präsentiert. Denn auf den Inhalt kommt es an, wenn Webseiten-Betreiber aus Seitenbesuchern Kunden machen wollen.