Florian Wuttke ist Senior Projektmanager für SEA beim Online-Händler Otto. Er hat sowohl für Anfänger als auch für Fortgeschrittene zehn Tipps zusammengefasst, die es beim Search Engine Advertising (SEA) auf Google zu beachten gilt.

Tipp #1: Trennen Sie Brand- und Non-Brand-Keywords voneinander
Wer in der Suche Ihren Markennamen eingibt, will mit hoher Wahrscheinlichkeit etwas nachschauen oder sogar kaufen. Solche Brand-Suchanfragen gehören immer zur sogenannten Navigational Search. Brand-Keywords performen in der Regel deutlich besser als andere. Deshalb sollten Sie sie separat analysieren, also in einem eigenen Konto oder einfach in einer separaten Kampagne. Dabei sollten sich natürlich keine Non-Brand Keywords (zum Beispiel "Schuhe kaufen") einschleichen und Brand sollte in den Non-Brand-Kampagnen beziehungsweise -Konten negativ gebucht werden. Zudem sollte es in Brand-Kampagnen möglichst keine budgetären Beschränkungen geben.

Tipp #2: Legen Sie separate Anzeigengruppen je Match Type an
Sollen Nutzer meine Anzeigen nur mit einem exakten Keyword finden? Oder auch in Kombinationen oder mit Tippfehlern? Diese unterschiedlichen "Match Types" sollten Sie jedenfalls getrennt betrachten, um den Traffic zielgenau zu steuern. So lassen sich Gebote besser kontrollieren und eine gezielte Negative-Strategie stellt sicher, dass Suchanfragen nur dort ausgeliefert werden, wo wir es wollen (nämlich auf dem jeweils "engsten" Match Type).

Tipp #3: Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen 
Aktuell gibt es im AdWords-Interface zehn Anzeigenerweiterungen. Doch nicht alle sind automatisch sinnvoll. Eine Erweiterung um eine Telefonnummer lohnt sich zum Beispiel nur, wenn auch wirklich jemand am Hörer sitzt, der einen Mehrwert liefern kann. Sitelinks, Snippets und die Verkäuferbewertungen kann und sollte man jedoch immer einsetzen. Mit ihnen können Sie wunderbar Serviceangebote kommunizieren und ausdifferenzierte Einsprünge in das Sortiment anbieten. Nicht zuletzt vergrössern Erweiterungen die Anzeigen, sodass sie mehr Platz auf der Ergebnisseite einnehmen und aufmerksamkeitsstärker werden - ohne mehr zu kosten. Damit steigt die Chance auf Klicks. 

Besonderes Augenmerk verdienen die "Optionen für automatische Erweiterungen" - sie sind im Bericht "Automatische Erweiterungen" zu finden. Es ist sinnvoll, hier zu prüfen, ob Sie wirklich sämtliche von Google vorausgewählte automatische Erweiterungen nutzen möchten. 

Tipp #4: Testen Sie Ihre Anzeigen. Immer.
Auch wenn es die Zeit zwischen Tagesgeschäft und Projektarbeit nicht immer erlaubt, sollten Sie sich angewöhnen, Ihre Anzeigen gegeneinander zu testen. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Grundsätzlich lohnt es sich, (fast) alles zu testen - seien es Formulierungen oder die Platzierung des Call-to-Action, die Darstellung von Rabatten in Prozent oder Euro oder die Ansprache per Du oder Sie, um nur einige Faktoren zu nennen. Wenn es möglich ist, sollten Sie auch in Betracht ziehen, unterschiedliche Versionen von Landingpages zu testen.

Tipp #5: Die Daten der internen Suche können Lücken im Keywordset schliessen
Daten aus der internen Suche sind eine hervorragende Möglichkeit, um zu überprüfen, wie gut das bestehende Keywordset Kundenbedürfnisse bereits aufgreift oder ob es noch Lücken aufweist. Wer die Suchanfragen der internen Suche auswertet, lernt, was die Kunden suchen, und kann dadurch vielleicht noch die eine oder andere bestehende Lücke schliessen. 

Tipp #6: Trennen Sie Ihre Keywords nach Device
Die Preise für Keywords können sich je nach dem Device unterscheiden, auf dem sie ausgespielt werden. Bedienen Sie Keywords für mobile Geräte aus einem separaten Account heraus, um sie optimal steuern zu können. Alternativ spiegeln Sie die Kampagnen innerhalb desselben Accounts in separaten Kampagnen, die dann inhaltlich identisch, aber auf unterschiedliche Devices ausgerichtet sind. Nur so können Sie unabhängig vom Desktop-Gebot auf mobile Keywords bieten. Ob Sie Tablets dabei separieren möchten, müssen Sie individuell entscheiden. Falls Sie Tablets nicht separieren, sollten Sie sie entsprechend ihres Nutzungskontextes dem Desktop- und nicht  dem Mobile-Traffic zurechnen. 

Tipp #7: Optimieren Sie ihr Zielgruppen-Targeting
Google AdWords bietet mittlerweile eine relativ breite Palette an Targetingoptionen. Nahezu uneingeschränkt empfehlenswert ist der Einsatz von Remarketing und Remarketing Lists for Search Ads (kurz RLSA). Bei beiden geht es darum, gezielt User anzusprechen, die wir durch einen Besuch auf unserer Webseite bereits als Interessenten identifizieren konnten. Sie werden markiert, um entweder im Google Display Network oder auf der Suchergebnisseite identifiziert und gezielt erneut angesprochen zu werden. Beim Zuschnitt der Zielgruppen und der Ansprache sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Testen Sie ausserdem Googles Similar Audiences. Hier wird die Reichweite auf bislang unbekannte User erweitert, basierend auf gemeinsamen Interessen und dem Suchverhalten von Usern aus bestehenden Retargetinglisten. Auch hier sind eine gute Erfolgsmessung und regelmässige Analysen natürlich ein Muss.

Tipp #8: Lassen Sie sich von AdWords-Skripten unterstützen
AdWords Skripte können ziemlich nützlich sein. Die Anwendungsmöglichkeiten sind dabei so vielfältig wie SEA selbst. Wir nutzen AdWords Skripte zum Beispiel, um per Red Button-Funktion alle unsere Kampagnen im Notfall auf Knopfdruck zu pausieren. Bei unvorhergesehener Downtime kann das sehr hilfreich sein. Weitere unserer Usecases: Sitelinks hinzufügen und löschen, Bid Vektoren-Einstellungen überprüfen oder Negativlisten synchronisieren. Die Skripte helfen auch dabei, Kampagnenmanagement-Dashboards zu erstellen, in denen die Accounts auf Einhaltung von Best Practices abgeprüft werden - etwa Anzahl Keywords pro AG, Anzahl Texte pro AG, Match Type-Check, Anzahl Sitelinks / Snippets / Callouts pro Kampagne und so weiter. AdWords Skripte sind nützliche kleine Helfer für alltägliche Handgriffe.

Tipp #9: Nicht alles manuell anpassen - Ad Customizers helfen
Ad Customizers helfen dabei, Anzeigen feedbasiert und in Echtzeit mit dynamischen Inhalten anzureichern - zum Beispiel mit schwankenden Preisen oder Daten. So müssen Sie zum Beispiel beim Jahreswechsel nicht ständig selbst die Jahreszahlen anpassen. Dadurch steigt die Relevanz der Anzeige, für den User fühlt sich alles aktuell an und auch der Quality Score verbessert sich. Nicht nur für Unternehmen, die täglich ihre Daten aktualisieren, birgt dieses Feature enormes Potenzial. Denn neben Preisen und Beständen sind auch Grössen, Farben, Aktionen und Countdowns dynamisch anpassbar. Besonders interessant: Die Anzeigen müssen nicht erneut durch den Freigabeprozess und die historischen Daten bleiben erhalten. Probieren Sie es doch mal aus, zum Beispiel mit der oben angesprochenen Anpassung von Anzeigen, die Jahreszahlen enthalten.

Tipp #10: Google generiert Anzeigen selbst: mit Dynamic Search Ads
Ihr Keywordset ist ausoptimiert? Sie haben keine Zeit für intensiven Kontoausbau? In beiden Fällen könnten Dynamic Search Ads (DSA) unterstützen. Dieses Google-Produkt identifiziert eigenständig anhand der Websiteinhalte, welche bisher nicht gebuchten Suchbegriffe sinnvoll sein könnten, und erstellt dazu eigenständig Anzeigen und Landingpages. Das ist ideal zur Erhöhung der Reichweite und Abdeckung möglicher blinder Flecken im Keywordset. Es ist aber wichtig, dass Sie genau darauf achten, welche Webseiteninhalte Google verwendet, um die dynamischen Ads zu generieren. Buchen Sie Begriffe wie Impressum, Beratung oder Newsletter, die nicht direkt auf die angebotenen Produkte abzielen, beim Aufsetzen der DSA-Kampagne direkt wieder aus.