Ziele definieren

In den meisten Unternehmen lassen sich die Ziele am Ende herunterbrechen auf den Vertriebserfolg. Viele durchdenken aber den Weg nicht von "Ich mache jetzt etwas auf Facebook oder LinkedIn" zu "Ich verkaufe etwas." Die grösseren Unternehmen seien hier deutlich besser, meint auch Eichstädt: "Die Grossen haben das durchdekliniert: Ich poste regelmässig Content. Die Leute, die sich tiefer dafür interessieren, bekommen ein Whitepaper oder ein E-Book. Um das herunterladen zu können, müssen sie ihre E-Mail-Adresse hinterlassen und sich damit einverstanden erklären, von einem Vertriebler angerufen zu werden. In diesem Aussiebeprozess bleiben wenige übrig, aber die kann ich dann in den Vertrieb überführen."

Ein anderes Ziel könnte sein, mit der Zielgruppe stärker ins Gespräch zu kommen, zum Beispiel in Dialogen oder Interviews zur Arbeit mit den Produkten des Unternehmens. Auch die Verknüpfung etwa von Followern bei Twitter mit einer Salesforce-Datenbank kann interessante Einblicke ermöglichen und Fragen beantworten: Wie viele Interaktionen mit den Kunden erfolgen über Social Media? Zudem werden neue Blickwinkel und Themen, die für die Kunden wichtig sind, quasi auf dem Silbertablett präsentiert. Wenn ein Unternehmen weiss, was es vermitteln will, welche Ziele es verfolgen will und was seine Story ist, dann kann es relativ einfach bestimmen, was es dafür messen können muss und welche Kennzahlen sinnvoll sind.

Im Dschungel der sozialen Medien ist es unmöglich, alle Kanäle zu bedienen. Die Zielgruppe und die Inhalte bestimmen primär das Medium. Ein Unternehmen, das im deutschsprachigen Raum potenzielle Interessenten ansprechen will, ist mit LinkedIn gut bedient, mit Facebook eher weniger. In Deutschland ist auch Xing stark vertreten. Hierzulande sind die berufliche und die private Sphäre meist strikt voneinander getrennt. Bei internationalen Aktivitäten können sich leicht andere Notwendigkeiten ergeben: "In Japan ist das beispielsweise ganz anders. Jeder Business-Kontakt dort fragt mich, ob ich auch bei Facebook bin", berichtet Eichstädt. Dort funktioniert Facebook deshalb für das Kontakthalten im Business-Umfeld deutlich besser.

Es ist wichtig, das spezifische Verhalten der Zielgruppe zu kennen. "Nehmen Sie die Baubranche: Wenn man Baumaschinenführer erreichen will, kann man herausfinden, dass die alle WhatsApp nutzen", so Eichstädt. Auch WhatsApp ist also ein Teil von Social Media. Bei der Nutzung des Dienstes im geschäftlichen Umfeld gilt es, die Regeln der DSGVO zu beachten, aber eine Anmeldung nur über die Telefonnummer sollte unproblematisch sein. Thomas Kaczensky von Prettysocial Media meint dazu: "WhatsApp ist ein interessanter Kanal, weil man hier eine Eins-zu-eins-Kommunikation pflegen kann."

Twitter ist in erster Linie sinnvoll in Live-Situationen: im Rahmen einer Messe oder auf Vortragsveranstaltungen. Hier sind Unternehmen und Follower auf Augenhöhe – anders als beim hierarchisch organisierten Facebook. Twitter eignet sich somit gut für Monitoring, Beschwerden oder direkte Ansprache. Instagram hat ein meist junges Publikum, das die Plattform eher spontan verwendet, und ist auf mobile Endgeräte zugeschnitten.

Freddy Staudt von Touchdown PR empfiehlt KMUs, sehr genau zu überlegen, welche Social-Media-Kanäle für sie einen Mehrwert bedeuten gegenüber anderen Marketing- und Kommunikationsmassnahmen. Erreichen wir unsere Zielgruppe auf diesem Weg günstiger als über die Marketing-Kanäle, die wir bisher nutzen? Wenn ja, dann sollten Ziele festgelegt, Pläne erarbeitet, Budget bereitgestellt und die Arbeit professionell und nachhaltig angegangen werden.