Content Marketing
23.09.2014, 09:30 Uhr
Wie bonprix auf Facebook Kundinnen findet
Freundinnen, Mütter, Schuhe - mit diesen Themen hat bonprix auf Facebook Erfolg. Unsere Schwesterpublikation INTERNET WORLD Business sprach mit Michael Klar, dem Leiter Geschäftsentwicklung Neue Medien.
Zeigt Frauen in lebensnahen Situationen: Michael Klar
(Quelle: bonprix.de)
Welche Content-Strategie verfolgt bonprix auf Facebook?
Michael Klar: Wir haben uns Gedanken gemacht, welche Inhalte in einem privaten Medium wie Facebook funktionieren könnten, und beschlossen, dass es keine plumpe Werbung sein soll. Deshalb zeigen wir fast ausschliesslich Bilder von Frauen in lebensnahen Situationen, die unsere Kundinnen kennen und die bei ihnen positive Emotionen wecken.
Michael Klar: Wir haben uns Gedanken gemacht, welche Inhalte in einem privaten Medium wie Facebook funktionieren könnten, und beschlossen, dass es keine plumpe Werbung sein soll. Deshalb zeigen wir fast ausschliesslich Bilder von Frauen in lebensnahen Situationen, die unsere Kundinnen kennen und die bei ihnen positive Emotionen wecken.
Im Mittelpunkt der Bild-Posts stehen Frauen und Schuhe, auch ein kleiner Junge kommt öfter vor.
Klar: Unsere Zielgruppe auf Facebook sind Frauen zwischen 25 und 45 Jahren. Wir suchen nach Themen, die zu dieser Lebensphase passen. Wir begleiten beispielsweise eine Mutter mit Kind durch ihren Alltag – mit Fotos vom Frühstück oder von einem Ausflug zur Kirmes. Wir zeigen aber auch Freundinnen, die gemeinsam etwas erleben, zum Beispiel fernsehen oder im Café sitzen. Und natürlich fehlt die Mode nicht, die wir in diesem Umfeld ungewöhnlich und mit Augenzwinkern in Szene setzen.
Klar: Unsere Zielgruppe auf Facebook sind Frauen zwischen 25 und 45 Jahren. Wir suchen nach Themen, die zu dieser Lebensphase passen. Wir begleiten beispielsweise eine Mutter mit Kind durch ihren Alltag – mit Fotos vom Frühstück oder von einem Ausflug zur Kirmes. Wir zeigen aber auch Freundinnen, die gemeinsam etwas erleben, zum Beispiel fernsehen oder im Café sitzen. Und natürlich fehlt die Mode nicht, die wir in diesem Umfeld ungewöhnlich und mit Augenzwinkern in Szene setzen.
Wie haben Sie dieses Konzept entwickelt?
Klar: Wir haben uns mit Facebook zusammengesetzt, um relevante Inhalte für den Kanal zu definieren. Anschliessend haben wir über A/B-Tests ermittelt, welche Art von Posts funktionieren und welche Effekte dieser Content auf unser Performancemarketing hat, das wir schon länger auf Facebook betreiben. Das Ergebnis: Wir konnten durch unsere Posts die Markenbekanntheit positiv beeinflussen - und die Gruppe der Mitglieder, die viele dieser Beiträge als Anzeigen gesehen hat, reagierte zudem kauffreudiger auf die Performancemarketing-Anzeigen, mit denen wir unsere Produkte bewerben.
Klar: Wir haben uns mit Facebook zusammengesetzt, um relevante Inhalte für den Kanal zu definieren. Anschliessend haben wir über A/B-Tests ermittelt, welche Art von Posts funktionieren und welche Effekte dieser Content auf unser Performancemarketing hat, das wir schon länger auf Facebook betreiben. Das Ergebnis: Wir konnten durch unsere Posts die Markenbekanntheit positiv beeinflussen - und die Gruppe der Mitglieder, die viele dieser Beiträge als Anzeigen gesehen hat, reagierte zudem kauffreudiger auf die Performancemarketing-Anzeigen, mit denen wir unsere Produkte bewerben.
Sie nutzen also Facebook als Branding- und Performance-Kanal?
Klar: Ja, wir bewerben unsere Posts, um auch Nicht-Kunden für unsere Marke zu öffnen, und schalten gleichzeitig Produktanzeigen auf CPO-Basis.
Klar: Ja, wir bewerben unsere Posts, um auch Nicht-Kunden für unsere Marke zu öffnen, und schalten gleichzeitig Produktanzeigen auf CPO-Basis.
Kombinieren Sie die Targetingmöglichkeiten mit Ihren eigenen Daten, um zum Beispiel gezielt jene Frauen anzusprechen, die noch nicht bei bonprix bestellen?
Klar: Für unsere ersten Tests war das nicht nötig.
Wie viele Beiträge veröffentlichen Sie?
Klar: Vier Posts die Woche. Auch darüber haben wir uns mit Facebook ausgetauscht. Man muss sich als Marke überlegen, wie viele relevante Geschichten man eigentlich erzählen kann.
Klar: Vier Posts die Woche. Auch darüber haben wir uns mit Facebook ausgetauscht. Man muss sich als Marke überlegen, wie viele relevante Geschichten man eigentlich erzählen kann.
Klar: Das Konzept funktioniert sehr gut, wir überlegen jedoch, uns in Zukunft ein bisschen weiter nach rechts oder links zu öffnen. Partygängerinnen sehen Sie bei uns noch nicht, ebenso wenig wie Mode für grosse Grössen. Beides kann ich mir vorstellen. Jetzt geht es uns in erster Linie darum, Inhalte zu erzeugen, das Konzept zu skalieren und den Themenmix zu internationalisieren.
Das heisst, Sie bringen Ihre Strategie in andere Märkte?
Klar: Wir haben bereits jetzt 19 internationale Facebook-Seiten. In den ersten Märkten werden wir unsere Contentstrategie demnächst testen. Ich bin der Meinung, eine Marke sollte überall für ähnliche Dinge stehen, auf der anderen Seite werden wir natürlich auch auf lokale Bedürfnisse eingehen.
Klar: Wir haben bereits jetzt 19 internationale Facebook-Seiten. In den ersten Märkten werden wir unsere Contentstrategie demnächst testen. Ich bin der Meinung, eine Marke sollte überall für ähnliche Dinge stehen, auf der anderen Seite werden wir natürlich auch auf lokale Bedürfnisse eingehen.
Übertragen Sie ihre Methode auch auf andere Netzwerke, in denen bonprix aktiv ist?
Klar: Wir sind auch auf Pinterest, Instagram und Twitter vertreten, doch im Moment steht für uns Facebook im Fokus. Wir denken aber darüber nach, wie wir die Kanäle besser vernetzen können - und welchem Kanal wir künftig welche Rolle zuweisen.
Klar: Wir sind auch auf Pinterest, Instagram und Twitter vertreten, doch im Moment steht für uns Facebook im Fokus. Wir denken aber darüber nach, wie wir die Kanäle besser vernetzen können - und welchem Kanal wir künftig welche Rolle zuweisen.
Zum Thema "Content-Strategien auf Facebook" spricht Michael Klar am 6. Oktober 2014 auf der Social Media Conference in Hamburg, die von der INTERNET WORLD Business präsentiert wird. Deshalb erhalten Leser der Zeitschrift auch Sonderkonditionen und können so ab 340,- EUR zzgl. MwSt. (statt 490,- EUR zzgl. MwSt.) an der Konferenz teilnehmen. Der Aktionscode lautet: SMC14eiwb.
