Wie setzen Unternehmen Facebook für ihre Ziele ein? Ein Gespräch mit Arne Henne, SMB Program Manager für Europa bei Facebook, und Jan Oliver Winkler, Social-Media-Manager beim Übergrössen-Shop navabi.
Arne Henne leitet Facebooks Programm für kleine und mittlere Unternehmen in Europa, Afrika und dem Nahen Osten
Facebook hat in den vergangenen Monaten extrem viel Wert darauf gelegt, sich als Partner für kleine und mittlere Unternehmen zu präsentieren. Ist das der Bereich, in dem Facebook noch wachsen kann? Arne Henne: Der Mittelstand war schon immer ein wichtiger Teil von Facebook, allerdings hatten wir mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen, wie jedes junge Unternehmen. Wir sind im letzten Jahr stark gewachsen und können dem Mittelstand jetzt mehr Beratung anbieten. Gerade bauen wir mit "Facebook Go"unser Beratungsangebot aus.
Wer einen Monat lang täglich 20 Euro in Anzeigen investiert, bekommt einen persönlichen Berater. Henne: Jeder Anzeigenkunde, der eine Frage hat, kann uns kontaktieren - unabhängig von seinem Budget. Ab dem oben genannten Betrag bekommt er für eine Monat einen Account-Manager zur Seite gestellt, der dabei hilft, die Werbeziele des Unternehmens zu definieren, bei der Zielgruppenauswahl unterstützt sowie bei der Erfolgskontrolle und der weiteren Optimierung unterstützt. Nach diesen 30 Tagen ist der Kunde gewöhnlich so fit, dass er seine Kampagnen selbst verwalten kann. Die Erfolgsformel ist, relevante Inhalte an die richtige Zielgruppe auszuliefern.
Herr Winkler, welche Ziele hat navabi auf Facebook? Jan Oliver Winkler: Wir wollen uns als Online-Shop für Premium-Damenmode ab Grösse 42 etablieren, unsere Kundinnen inspirieren und beraten sowie ihnen das Gefühl geben, dass sie zu ihren Kurven stehen können.
Wie haben Sie Ihre Zielgruppe gefunden - die Kleidungsgrösse gehört doch zu den Faktoren, die Facebook nicht abfragt?
Social-Media-Manager bei navabi: Winkler
Winkler: Wir haben anfangs die Interessen unserer Fans und Kunden analysiert und nach Überschneidungen gesucht: Das waren zum Beispiel Abnehm-Programme oder Weight Watchers sowie Plus-Size-Stars. Anschliessend haben wir erweiterte Zielgruppen gebildet: Die Custom Audiences, die durch einen Abgleich unserer Kundendatenbank mit den Menschen auf Facebook entstanden sind - und die Lookalike Audiences, über die wir jene Frauen erreichen, die noch nicht bei navabi gekauft haben, unseren Kundinnen jedoch in ihren soziodemographischen Merkmalen und Interessen ähneln. Henne: Bei den Custom Audiences lädt der Werbetreibende die Mailadressen seiner Kunden aus dem CRM in ein Hashing-Tool hoch, mit dem die Daten anonymisiert und verschlüsselt werden. Die Hash-Keys werden dann mit Facebook-Daten abgeglichen und daraus eine Zielgruppe erstellt. Diese Zielgruppe kann das Unternehmen dann für Anzeigen nutzen, aber nicht sehen, welche ihrer Kunden darin vorkommen. Winkler: Bei den Lookalike-Audiences kann ich die Ähnlichkeit enger oder weiter definieren, da testen wir gerade, was uns die besten Ergebnisse liefert.
Wie unterscheiden sich die Inhalte, die navabi den beiden Zielgruppen anzeigt? Winkler: Bei Neukunden, also den Lookalike Audiences, steht die Überzeugung das beste Produkt zu haben - mit dem Ziel des Kaufes - im Vordergrund. Wir stellen uns als Unternehmen und unsere USPs vor und verwenden im Text die Keywords, die uns wichtig sind - "Plus Size", "Designermode", "Frauen". Dazu kommt ein Hingucker-Bild und eine emotionale Ansprache im Sinne von "Seien Sie stolz auf Ihre Kurven". Auch bei Bestandskunden, den Custom Audiences, geht es primär um den Abverkauf, mit dem Fokus auf unser Produkt, weil die Adressaten uns schon kennen. Hier haben wir die Chance, unsere Marke zu stärken.
