"Die Bread&&Butter ist in erster Linie eine Marketing-Plattform"

Zalandos Fashion Event "Bread&&Butter" findet vom 31. August bis 02. September in der Arena Berlin statt. In diesem Jahr werden sich rund 43 Marken präsentieren und die Besucher in ihren sogenannten Pop-ups umwerben.

Wir haben im Vorfeld mit Carsten Hendrich, Vice President Creative Lab bei Zalando, unter anderem darüber gesprochen, wie die Brands in der On- und Offline-Welt präsent sind, welche Rolle Personalisierung auf der Bread&&Butter spielt und auf was er sich in den kommenden drei Tagen am meisten freut.

Sie wollen bei der diesjährigen Bread&&Butter On- und Offline noch stärker vernetzen. Welche Massnahmen wurden ergriffen, damit das gelingt?
Carsten Hendrich: Die Vernetzung der On- und Offline-Kanäle ist etwas, das wir bereits seit einigen Jahren machen. Aus den vergangenen Jahren haben wir zahlreiche Learnings mitgenommen, die wir versuchen umzusetzen. Letztes Jahr kam beispielsweise eine Lösung zum Einsatz, die auf RFID (radio-frequency identification) basierte. Dabei ging es darum, Produktinformationen zu scannen. Diese wurden dann in einen persönlichen digitalen Feed geladen, um sie im Nachgang kaufen zu können. Das war eine unwahrscheinlich aufwendige aber auch innovative Lösung. Wir haben aber gemerkt, dass das Erlebnis vor Ort wichtig ist und die Lösung daher nicht optimal war. Die Besucher wollen einfach auch die Produkte in der Offline-Welt erleben und im Idealfall direkt erwerben. Daher machen wir dieses Jahr die Produkte sowohl in der digitalen Zalando-Welt als auch auf der Bread&&Butter vor Ort erlebbar. Dementsprechend wird es auf der Zalando-Seite einen Bread&&Butter Hub geben, der ab Eventbeginn den Usern Zugang zu allen Themen und Produkten gewährt - übrigens auch für Nicht-Besucher der Bread&&Butter. Parallel dazu gibt es dieses Mal eine Logistiklösung vor Ort, sodass die Produkte direkt versandt werden können. Somit haben wir einen zusätzlichen Service für die Besucher geschaffen.

Wie wirkt sich die Bread&&Butter auf die Abverkaufszahlen von Zalando aus? Gibt es hierzu Zahlen aus den vergangenen Jahren?
Hendrich: Vorweg muss man sagen, dass das Thema Commercial nicht der Fokus der Bread&&Butter ist, sondern nur ein Aspekt. Zudem kommunizieren wir keine konkreten Zahlen. Was wir aber feststellen ist, dass wir über den Zeitraum der Veranstaltung in den Zalando Brandshops einen signifikanten Traffic-Anstieg verzeichnen.

Welches Ziel wird mit der Veranstaltung verfolgt?
Hendrich: Die Bread&&Butter verfolgt nicht das Ziel einer klassischen Abverkaufs-Performance, sondern sie ist in erster Linie eine Marketingplattform und soll Erlebnisse schaffen. Dennoch messen wir natürlich, wie sich der Event auswirkt. Dabei schauen wir beispielsweise auf die Reichweite sowie das Engagement. Aber auch vor Ort führen wir Interviews und holen uns auch auf diesem Weg das Feedback der Besucher ein. So wollen wir sicherstellen, dass wir den richtigen Effekt erzielen.

In diesem Jahr wird es keine Live-Streams mehr geben und die Bread&&Butter soll vermehrt durch Influencer nach aussen präsentiert werden. Welchen Stellenwert hat Influencer Marketing für Zalando?
Hendrich: Im vergangen Jahr hatten wir so viel parallel laufenden Content, dass es gar nicht möglich war, alles durch Livestreams vernünftig abzubilden. Ausserdem ist bei einem Event von drei Tagen einfach ein Editieren notwendig, um auch spannenden Content für die Zuschauer erstellen zu können. Das ist mit einem Livestream nicht gegeben. Daher haben wir uns dazu entschieden, die Bread&&Butter auf anderen Wegen nach aussen zu tragen. Zum einen mit Influencern, die während des Events über ihre Kanäle Inhalte von der Veranstaltung posten. Zum anderen werden wir im Nachgang gefilterten Content über unsere eigenen Kanäle gezielt streuen.

Welche Möglichkeiten gibt es für Brands sich zu präsentieren?
Hendrich: Marken können insgesamt vier Möglichkeiten nutzen, um sich zu zeigen: Erstens gibt es sogenannte Brand Pop-ups. Hier können sich Marken mit einer Mischung aus Markeninszenierung und einem Pop-up-Shop präsentieren. Zweitens gibt es das Format der Talks, in dem Marken und Speaker in einem Panel zu einem bestimmten Thema diskutieren. Als Beispiel wird Jaden Smith, der die Marke G-Star repräsentiert, in einem Panel dabei sein. Des Weiteren gibt es Pop-up Performances, die eine Art Fashionshow darstellen. Allerdings nicht mit einem klassischen Runway, sondern sie poppen aus der Mitte des Geschehens vermeintlich spontan auf. Die vierte Variante ist, dass wir die Themen und die Produkte einer Marke über die digitalen Kanäle weiter tragen.

Besucher können auf der Veranstaltung bei vielen Marken wie beispielsweise adidas oder Vans ihre Produkte personalisieren lassen. Was bietet die Bread&&Butter sonst noch in Sachen Personalisierung an?
Hendrich: Das Thema Personalisierung ist sehr präsent und zwar in den unterschiedlichsten Bereichen. Dabei gibt es zwei Herangehensweisen. Zum einen können sich die Besucher bei vielen Marken Produkte personalisieren lassen wie eben bei adidas oder Vans. Zum anderen gibt es jede Menge "Personalisierungsangebote" für die Besucher selbst: Sie können sich bei Converse die Nägel machen oder bei adidas Piercings stechen lassen. Da geht die Personalisierung über das Produkt hinaus und die Person selbst kann sich gestalten. Das Thema Individualität und Ausdruck der Persönlichkeit ist in unserer Zielgruppe einer der wichtigsten Werte.

Mit wie vielen Besuchern rechnen Sie?
Hendrich: In der Location verfügen wir in den drei Tagen über eine Kapazität von rund 30.000 Besuchern.

Was werden in diesem Jahr für Sie die drei grössten Highlights der Veranstaltung sein?
Hendrich: Zu den Highlights gehört für mich Princess Nokia, einfach weil sie eine unglaubliche Persönlichkeit und einen individuellen Stil hat. Dann freue ich mich auf den Talk mit Jérôme Boateng am Sonntag, der auch das Thema Stil aufgreifen wird. Grundsätzlich freue ich mich über alle Marken vor Ort, die mit so viel Mühe und Leidenschaft Erlebnisse für die Besucher schaffen.

Ist für die Zukunft geplant auch einen Tag mit B2B-Fokus anzubieten?
Hendrich: Das reizt uns total, allerdings sind die Kapazitäten in der Location begrenzt. Aber es ist schon ein Gedanke, der uns umtreibt.