Nur 58 Prozent der Ad Impressions kommen beim User an

Dass Display-Werbung nicht mehr die Viewability-Werte liefert, die der Advertiser gerne hätte, ist schon länger ein Problem. Die aktuelle Studie "Viewability Benchmarks" von Meetrics bestätigt den - zumindest kleinen - Abwärtstrend: Demnach sanken die Sichtbarkeitsraten für Display Ads im deutschen Markt im vierten Quartal 2015 um drei Prozentpunkte. Nur 58 Prozent der ausgelieferten Ad Impressions kommen tatsächlich beim Nutzer an.

Ähnliche Zahlen gibt es laut dem Ad-Verification-Anbieter auch in Bezug auf den gesamten europäischen Markt zu vermelden: Im dritten Quartal 2015 konnten die europäischen Nachbarn noch positive Tendenzen in der durchschnittlichen Viewability vermelden. Jetzt ging insbesondere in Österreich (minus fünf Prozentpunkte auf 65 Prozent), aber auch in Frankreich (minus vier Prozentpunkte auf 65 Prozent) und Grossbritannien (minus zwei Prozentpunkte auf 50 Prozent) die Sichtbarkeitsraten für Display Ads zurück.

"Die Ergebnisse der aktuellen Viewability Benchmarks zeigen vor allem eines: Der Qualitätsverlust im europäischen Digitalmarkt nimmt ungebremst zu“, meint Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder bei Meetrics. "Besonders kritisch wird der anhaltende Sinkflug der durchschnittlichen Sichtbarkeitsrate vor dem Hintergrund stetig wachsender Investitionen in die Display-Werbung. Damit diese Investitionen nicht ungesehen verpuffen, muss dringend an der Viewability Rate gearbeitet werden", rät von Hilgers.

Insgesamt lag Europas durchschnittliche Viewability von Display Ads im vierten Quartal 2015 bei 58 Prozent. Das ist gegenüber dem dritten Quartal 2015 ein Rückgang um fünf Prozentpunkte.

Das Verhältnis zwischen redaktionellem Content und Werbeflächen im sichtbaren Bereich der Webseiten lag dabei laut Meetrics bei rund zehn-zu-eins: Der gemessene Ad Screen Share aller Kampagnen auf internationaler Ebene wies zum Ende des vergangenen Jahres durchschnittlich acht Prozent auf.

Vom ersten auf das zweite Quartal 2015 sank die Ad Viewability laut Meetrics von 75 Prozent auf 64 Prozent. Im europäischen Vergleich lag Deutschland hier aber noch auf Platz eins (Frankreich 62 Prozent, UK 49 Prozent), die Positionen haben sich aber stark angeglichen. Das hängt mit der zunehmenden Menge an programmatisch gehandelten Werbeplätzen zusammen - je nach Anteile liegen die Sichtbarkeitsraten für Display Ads zwischen 50 und 70 Prozent.